6 Strategie con cui ci inducono ad acquistare
di Anna Fata
I centri commerciali, gli ipermercati sono tra i luoghi in cui per la maggior parte di noi le tentazioni sono continue e numerose. Si entra per comprare una o due cose, per sbrigare una o due commissioni, e poi ci si ritrova alla cassa con il triplo degli oggetti stipati tra mani e braccia.
Complici le offerte speciali in bella mostra, gli assaggini tentatori delle specialità regionali, le piccole e grandi dimenticanze che si ricordano mano a mano che si incede tra gli scaffali, si fa presto a trovarsi ad acquistare più di quanto si era programmato e talvolta anche più di quello che effettivamente si aveva bisogno.
Ciascuno di noi, a seconda delle caratteristiche di personalità, abitudini e stili di vita, formazione culturale, educativa, sociale, ambientale, ha una maggiore o minore propensione agli acquisti d’impulso. Certo è nessuno di noi è del tutto immune alle tentazioni, specie in determinate condizioni che le aziende e i luoghi di vendita conoscono bene e cercano di creare al fine di accelerare e aumentare le vendite a loro vantaggio.
Il piacere degli acquisti
Fare acquisti, dedicarsi allo shopping possono essere attività gradevoli, capaci di alleggerire la mente, scaricare le tensioni, le ansie, lo stress, gratificarsi, celebrare una ricorrenza, premiarsi. Si può svolgere da soli o avere una componente sociale e relazionale, se praticato magari con le amiche o gli amici.
Diversi studi psicologici hanno messo in luce che dedicarsi allo shopping, in modo moderato e commisurato alle proprie necessità e possibilità economiche, può arrecare grande beneficio alla salute psicofisica.
Lo shopping, però, poiché attiva i circuiti neurocerebrali dedicati al piacere può indurre dipendenza e diventare una abitudine costosa, che rischia di mettere a repentaglio il bilancio familiare, può nuocere all’equilibrio mentale inducendo ansia, stress, disistima, sensi di colpa, rimuginazioni.
E’ possibile imparare a dedicarsi allo shopping assaporandone i piaceri, senza sconfinare negli eccessi. Questo è possibile conoscendo non solo se stessi, i propri meccanismi di pensiero, scelta, decisione, azione, reazione emotiva, ma anche le dinamiche che i punti vendita mettono in atto per abbassare le nostre difese e indurci, quasi senza accorgercene, agli acquisti d’impulso.
6 Strategie con cui ci inducono ad acquistare
Esistono numerose strategie di cui le aziende e i punti vendita si avvalgono per indurci agli acquisti non programmati. Questi sono i più frequenti:
1. Pre-suasione
Il termine “pre-suasione” è stato coniato da Robert Cialdini per indicare lo stadio cruciale che precede il tentativo di persuasione. Nel contesto della vendita si può trattare del modo in cui i venditori attirano la nostra attenzione, oppure a degli espedienti che utilizzano per suscitare in noi una determinata condizione mentale o emotiva.
Questa fase è di grande importanza per rendere i consumatori più ricettivi ai messaggi persuasivi. Si utilizza in modi differenti a seconda del contesto: ad esempio al supermercato o nei negozi si può esplicare offrendo assaggi, omaggi, prodotti da testare, spruzzando particolari profumi, suonando musiche ad hoc. Negli e-commerce si può suscitare inviando mail personalizzate, con nome e cognome del destinatario, con offerte contestualizzate al momento di vita, alle necessità, alla stagione, al lavoro, o ringraziando per un precedente acquisto, o chiedendo un riscontro ad esso.
Pare che queste forme di gratitudine siano in grado di innalzare l’efficacia dei tentativi successivi di persuasione all’acquisto fino al 100%.
2. Il fenomeno del “cocktail party”
Il fenomeno del “cocktail party” si verifica quando l’attenzione si focalizza su un suono o un fenomeno, nonostante l’ambiente affollato e rumoroso in cui ci si trova. Ad esempio, questo si verifica sistematicamente quando veniamo chiamati col nostro nome di battesimo e ce ne accorgiamo anche se magari siamo immersi in una conversazione intensa e coinvolgente.
Questo meccanismo viene utilizzato spesso dai venditori, dai call center, nelle newsletter: esso permette di catturare agevolmente e rapidamente l’attenzione, può fare sentire considerati, ricordati, unici e degni di attenzione e rispetto.
In realtà, lungi dall’essere una manifestazione di reale affetto e considerazione, rappresenta una delle tante possibili strategie per favorire una vendita.
3. Le ancore del prezzo
La distorsione dell’ancoraggio è un meccanismo cognitivo in base al quale tendiamo a porre una fiducia eccessiva su informazioni preesistenti quando cerchiamo di identificare dei punti di riferimento per giudicare.
Ad esempio, grazie anche alla grande quantità di risorse facilmente accessibili nel Web, se vogliamo acquistare una nuova cucina in genere effettuiamo una ricerca prima di andare fisicamente nei negozi al fine di capire quali siano i costi medi e di identificare così la cifra che si vuole spendere.
Questa strategie viene utilizzata nei negozi, sia fisici, sia virtuali, soprattutto in occasione dei saldi o delle vendite speciali indicando il prezzo intero, oltre a quello in offerta. In questo modo quando confrontiamo i due prezzi, quello intero e quello scontato siamo portati a percepire quest’ultimo in modo più basso rispetto a quanto in realtà esso sia.
Per evitare di cadere in questa trappola può rappresentare un ottimo antidoto fissarsi un limite di spesa oltre il quale non andare prima di procedere effettivamente con l’acquisto.
4. Effetto “framing”
L’effetto “framing” è una forma di distorsione cognitiva in base alla quale il modo in cui delle alternative ci vengono presentate influenza la loro successiva scelta. Ne consegue che molte delle nostre scelte tendono a non essere particolarmente razionali.
Ad esempio: se ci venisse chiesto di scegliere tra un prodotto che è stato valutato positivamente dal 90% dei consumatori oppure uno che non è piaciuto al 10%, quale sceglieremmo? Nonostante le due alternative conducono allo stesso risultato implicito, la maggior parte di noi è portata a propendere per la prima opzione, perché si focalizza sugli aspetti positivi.
Conoscere questo meccanismo ci può aiutare a leggere e ascoltare con più cura i messaggi pubblicitari e promozionali e a comprendere le assunzioni sottostanti in modo implicito per decidere con maggiore consapevolezza, libertà e responsabilità.
5. Prova sociale
La natura di noi esseri umani è profondamente sociale e relazionali. Consapevolmente o meno, noi tendiamo continuamente a fare riferimento agli altri, a confrontarci, osservare, ascoltare, giudicare. Chi più, chi meno, teniamo in debita considerazione le opinioni, i consigli, i giudizi, le valutazioni di chi ci sta intorno.
Di questa nostra inclinazione si avvalgono ampiamente le aziende quando ci suggeriscono prodotti e servizi che, a detta loro, sono già stati acquistati e apprezzati da un ampio numero di persone nelle nostre stesse condizioni.
Delineare altri individui simili a noi, o con stesse problematiche, desideri o situazioni da affrontare crea un effetto di vicinanza, comprensione, appartenenza che abbassa le difese e induce alla emulazione.
Questo si verifica sia nei luoghi fisici di vendita, sia nei negozi online, in cui magari compaiono finestre in cui veniamo avvisati che anche altre persone stanno visitando quella stessa pagina in cui ci troviamo noi e stanno pensando di acquistare quell’oggetto o servizio da cui siamo attratti a nostra volta.
Questa compresenza di altre persone non è solo una riprova sociale, ma anche un modo per indurre fretta nell’acquisto, in modo da evitare che l’articolo di nostro interesse si esaurisca anzitempo.
6. “Fear of missing out (FOMO)” o “paura di essere tagliati fuori”
Per motivi ancestrali legati alla sopravvivenza, la maggior di parte di noi custodisce un timore recondito, consapevole o non, della scarsità delle risorse o di esserne totalmente privi. Per questo, in particolari condizioni, siamo inclini agli acquisti affrettati, impulsivi, senza pensarci.
Venditori e negozianti conoscono bene questo meccanismo e se ne avvalgono creando appositamente la percezione di scarsità di un prodotto o servizio indicando con cura il numero di pezzi disponibili, il tempo in cui sono acquistabili o il target elitario di persone a cui l’offerta è rivolta.
Anche la modalità grafica e comunicativa in cui l’offerta viene presentata può contribuire a rafforzare il messaggio, ad esempio tramite l’uso di contatori, cronometri, numero progressivo di persone che hanno già aderito all’offerta. Tali espedienti possono contribuire a creare un senso di urgenza, di scarsità, di ansia, di corsa indispensabile all’accaparramento.
Come difendersi dagli acquisti d’impulso
In conclusione, anche se le tentazioni all’acquisto si trovano pressoché ad ogni passo quando camminiamo, così come quando ci affacciamo al mondo tramite i nostri tablet, smartphone e computer, avere un approccio oculato e consapevole nello shopping è possibile.
Conoscere le tecniche e le strategie più comuni con cui le aziende e i punti vendita cercando di farci aderire alle loro offerte, facendo leva sui nostri punti più fragili, inconsapevoli, emotivamente carichi e capaci di obnubilare la mente anche solo per il poco tempo necessario per effettuare una scelta e il relativo pagamento, può essere utile per difenderci dagli acquisti d’impulso, di cui non abbiamo reale necessità o di cui potremmo pentirci o sentirci in colpa in seguito.
Fermarsi qualche istante, effettuare tre semplici respiri consapevoli, riflettere con cura, mettendo da parte l’emotività, identificare le strategie di vendita applicate nel particolare messaggio che stiamo osservando o leggendo ci può aiutare ad essere consumatori più attenti, responsabili e liberi nelle nostre scelte. In questo modo anche lo shopping potrà limitarsi ad essere sia un piacere, sia una necessità, ma non una fonte di problemi economici, emotivi, relazionali né di altro tipo.
