Come la percezione del prezzo condiziona i nostri acquisti
di Anna Fata
Oggi più che mai, complice anche la famigerata crisi economica e le ristrettezze che essa comporta per molti di noi, la ricerca del prezzo di acquisto più basso sembra essere diventata una tendenza quasi imprescindibile.
Popoliamo i discount, i grandi magazzini con prodotti di importazione, accorriamo numerosi quando troviamo sconti, promozioni e saldi di stagione.
Non sempre valutiamo il rapporto tra qualità e prezzo, ma prima di tutto e soprattutto il prezzo basso in sé e per sé.
Il prezzo basso è realmente il più conveniente?
Oggi il marketing per aumentare le vendite e la popolarità dei brand sta adottando tecniche sempre più raffinate, facendo leva anche se sottili dinamiche psicologiche che accomunano la maggior parte di noi umani.
Le offerte di prodotti scontati al supermercato inducono a comprare confezioni multipacco che ci portano ad accumulare scorte che magari raggiungono la scadenza nei nostri ripostigli o frigoriferi prima di poter essere consumate. A volte, al limite, arriviamo ad acquistare oggetti di cui magari non abbiamo bisogno perché fanno leva sul senso inconscio di sopravvivenza.
A loro volta, le promozioni hanno una durata o quantità limitate per fare leva sulla scarsità e sul senso di bisogno che ci inducono ad accorrere nel punto vendita fin dal primo giorno per accaparrarci la nostra quota di prodotti.
In realtà, quando acquistiamo sulla base del prezzo e della quantità non valutiamo un altro fattore altrettanto se non più importante: il valore d’uso.
Come effettuare una scelta corretta
Esistono due domande che, forse, faremmo meglio a porci prima di considerare il prezzo di un prodotto:
- Quanto frequentemente utilizzerò questo prodotto?
- Quanto durerà questo prodotto?
Se, ad esempio, abbiamo bisogno di acquistare un paio di calzini da uomo possiamo trovarci di fronte alle seguenti possibilità di scelta: acquistare un unico paio, di ottima qualità, a 20 euro, oppure un multipacco da 5 paia di minore qualità alla medesima cifra totale.
Probabilmente molti di noi potrebbero essere tentati di effettuare la scelta all’apparenza più conveniente che con 20 euro consente di portarsi a casa ben 5 paia di calza, al prezzo di solo 4 euro al paio.
In verità, se si considera l’intero ciclo di vita del prodotto, in base alla sua qualità, è necessario ripartire il prezzo del singolo prodotto per il numero di volte in cui esso sarà utilizzabile (e utilizzato). Ad esempio: se dopo 20 lavaggi i calzini da 4 euro al paio si bucano oppure hanno un cedimento dell’elastico, significa che il loro costo d’uso è 20 centesimi. Se, invece, i calzini da 20 euro al paio dopo 120 lavaggi raggiungono la loro usura, vuol dire che il loro valore del singolo uso è 16 centesimi.
Questo concretamente significa che i calzini da 4 euro, in realtà, costano 20 centesimi ad utilizzo, mentre quelli da 20 costano 16 centesimi a singolo uso. In questo modo si finisce col il ribaltare completamente la percezione del prodotto e del suo prezzo: i calzini più convenienti, a lungo temine, sono quelli più costosi!
Come scegliamo i beni durevoli
Quando ci accingiamo a comprare un bene durevole, ad esempio un televisore, un frigorifero, una lavatrice, un’auto in genere esaminiamo più variabili, al di là del prezzo. Anzi, spesso quest’ultimo può arrivare a restare in secondo piano.
Ciò che valutiamo è un insieme di fattori che si chiama “Costo Totale di Possesso” (TCO), un concetto tratto dal mondo dell’informatica, che comprende tutti i costi del ciclo di vita di un prodotto.
LEGGI ANCHE: https://it.wikipedia.org/wiki/Total_Cost_of_Ownership
Il risultato è un valore molto utile che indica quanto un acquisto può costare durante il suo intero ciclo di attività e uso. Include il prezzo di acquisto, i costi per il suo utilizzo, mantenimento, riparazione, smaltimento. Il prezzo a cui si compra il bene, quindi, è solo una piccola parte del tutto.
Ciò che molti di noi non considerano, però, è che spesso i beni che costano maggiormente all’inizio poi hanno un Costo Totale di Possesso nel tempo inferiore rispetto a quelli meno costosi. Un esempio lampante nel mercato italiano sono le stampanti a getto di inchiostro in cui le cartucce costano quasi quanto se non più delle stampanti stesse e se se ne fa un uso medio o alto risultano fortemente antieconomiche rispetto ad altri tipi di maggiore costo iniziale di acquisto.
Il costo per singolo utilizzo si può applicare non solo ai beni durevoli che vengono ripetutamente utilizzati per lunghi periodi, ma anche ad alcuni servizi, come ad esempio l’abbonamento alla palestra, al centro benessere o ai servizi telefonici.
Non si applica, invece, ai beni di consumo, come ad esempio il cibo il cui costo per singolo uso può essere piuttosto difficile da definire e neppure ad alcuni servizi a breve termine, come una cena al ristorante o i biglietti per i mezzi di trasporto.
Quando acquistare in base al costo di utilizzo
Nello specifico esistono delle situazioni in cui può valere la pena effettuare una scelta di acquisto in base al costo di utilizzo invece che secondo il prezzo. In 4 di esse in modo particolare:
1. Prevalenza del valore della qualità rispetto al prezzo:
Il costo di utilizzo favorisce i prodotti di qualità superiore, anche se costano di più. Per qualità si intendono gli aspetti funzionali che impattano la vita di un prodotto e gli aspetti estetici che influiscono su quanto spesso esso verrà utilizzato. Ad esempio, nel caso di un divano la qualità riguarda i materiali, le rifiniture, che determinano la durata del prodotto e il suo comfort.
Per tutti i prodotti una migliore qualità abbassa il costo d’uso e non fa risentire delle varie forme di sconti o promozioni in fase di scelta d’acquisto.
2. L’importanza della manutenzione:
In genere la maggior parte di noi pondera con estrema attenzione le decisioni di acquisto, ma dedichiamo assi meno cure al mantenimento e alla manutenzione degli oggetti una volta in nostro possesso al fine di mantenere il corretto funzionamento e la loro longevità.
In realtà si tratterebbe di eseguire piccole, semplici, veloci azioni, come nel caso della pulizia di una macchina di un caffè o di un condizionatore per l’aria. Oppure potrebbe riguardare la riparazione di piccoli guasti o la sostituzione di pezzi di poco prezzo invece di correre a ricomprare subito un prodotto nuovo.
Quando valutiamo il presso di costo per singolo utilizzo ci rendiamo conto di quanto possa valere la pena effettuare le manutenzioni periodiche o le piccole riparazioni al fine di tenere basso tale valore.
3. Utilizzare il prodotto per il suo intero ciclo di vita:
Esistono oggetti nelle nostre case che spesso possediamo in gran numero, ma che non altrettanto frequentemente utilizziamo. Alcuni esempi possono essere i capi di abbigliamento e le scarpe, che popolano i nostri armadi in quantità assai superiore rispetto al loro effettivo impiego.
La maggior parte di noi ha qualche paia di scarpe e abiti preferiti e in genere sono quelli che indossiamo di più.
Per poter abbassare il costo per uso un’altra strategia consiste nell’utilizzare regolarmente l’oggetto, e nel caso di un capo di abbigliamento o paia di scarpe nell’indossarlo finché non risulta logoro.
Anche se molti oggetti oggi sono vittime della cosiddetta “obsolescenza programmata”, nell’informatica e nelle nuove tecnologie, ma non solo, in realtà molti dispositivi si potrebbero utilizzare per un periodo più lungo rispetto a quanto a noi piace cambiarli.
4. Limitare gli acquisti d’impulso e il piacere del cambiamento
Anche se i nostri armadi sono saturi di abiti che abbiamo magari indossato solo una volta e di scarpe che attendono solo di essere abbinate al capo giusto, il motivo per cui si trovano nelle nostre case risiede in ampia parte nella nostra tendenza ad acquistare d’impulso e ad amare la varietà e il cambiamento.
Per molte donne in particolare, ad esempio, collezionare scarpe è un vero hobby che coinvolge, stimola, diverte, appassiona. Anche lo stesso modello di scarpa, magari, può essere collezionato in colori differenti, ma questa piacevole abitudine fa lievitare a dismisura il costo di utilizzo.
Come fare l’acquisto perfetto
Nonostante l’acquisto perfetto, forse, è ben difficile che esista, in quanto dovrebbe essere contestualizzato sempre per la singola persona, con le sue peculiari necessità, in un luogo, tempo ben precisi e con altrettanto precise finalità d’uso, da quanto emerso finora risulta che basarsi prima di tutto sul prezzo non è la migliore strategia. Preferibile, invece, calcolare il prezzo per singolo utilizzo e orientarsi in base ad esso.
Esso ci consente di spostare la nostra attenzione verso ciò che già possediamo e imparare a valorizzarlo, curarlo, rispettarlo al fine che possa offrirci il meglio di sé durante tutto il suo ciclo di vita invece che orientarci sempre verso nuovi e numerosi oggetti.
Questo permette di estrapolare tutto l’intero valore, anche economico, oltre che esperienziale, che un bene ci può offrire. Questa strategia va a vantaggio non solo del nostro portafoglio, ma anche dell’ambiente.
