Tre scenari possibili del mercato futuro
di Anna Fata
Nel corso del 2020 le nostre abitudini di consumo sono cambiate sensibilmente, anche in funzione di un cambiamento delle nostre priorità, valori, abitudini di vita e di lavoro. Molti di noi si sono trovati giocoforza a trascorrere settimane e settimane barricati dentro casa, in cui tutte le attività di vita, di svago, di lavoro sono state concentrate in pochi metri quadrati e con la convivenza forzata, volenti o nolenti, con le persone care, oppure in completa solitudine.
Le nostre scelte di acquisto e di consumo in genere sono animate non solo e non tanto da esigenze concrete, ma ancora più spesso, specie nella nostra società, da valori, principi, convinzioni, credenze, emozioni, sensazioni, percezioni, consce e inconsce.
Il 2020 è stato un anno molto complesso e sfidante per molti di noi che come tale ha influenzato e in molti casi anche cambiato radicalmente il nostro modo di pensare, emozionarci, vivere, lavorare e comportarci.
Come stanno cambiando i consumi nel 2020
L’ISTAT stima che per il 2020 ci sarà un calo dei consumi pari a circa -8,3% seguito ad un incremento per il 2021 del +4,6%, soprattutto a livello familiare.
Secondo Coldiretti nello specifico le spese per i consumi alimentari sembrano essersi ridotte del 10% per effetto del calo della ristorazione, che è rimasta chiusa a lungo, ma non abbastanza compensata dai consumi domestici. Si possono paragonare le cifre spese attualmente con quelle del 2010.
A parte una iniziale corsa all’accaparramento delle scorte, successivamente con il protrarsi della permanenza domestica le vendite sono calate. I mercati di vino, birra, prodotti agroalimentari, salumi, formaggi sono quelli che maggiormente ne hanno risentito.
Se ne hanno molto risentito gli acquisti tradizionali nei negozi fisici, d’altro canto c’è stato un netto incremento degli acquisti online che secondo le ricerche Coop è pari al +132%, soprattutto per il cibo. Pare che questa tendenza al rialzo sarà confermata anche per il 2021 con un +95%.
In realtà non sembra che, soprattutto per il futuro, ci sarà una migrazione esclusiva degli acquisti verso il canale online, ma semplicemente una modalità ibrida con i canali più tradizionali.
Come stanno mutando i valori oggi
Tutte le situazioni di grande, improvviso cambiamento, e forse ancora più quelle che mettono in gioco la nostra vita personale, portano quasi inevitabilmente anche dei ripensamenti interiori, riflessioni, meditazioni e mutamenti nell’ordine di principi, valori, significati.
Secondo una recente ricerca Coop salute, benessere, ambiente, contatto con la natura, affetti familiari tornano ad essere in primo piano per molti di noi. D’altra parte se per alcuni di noi si assiste ad un rinsaldamento dei legami più stretti, per un’altra parte di noi alcuni equilibri domestici sono destinati ad infrangersi, culminando in separazioni e divorzi.
Ci si aspetta con tutta probabilità un rinnovato interesse per il contatto con la natura, la migrazione residenziale dalle grandi città ai piccoli comuni di provincia. Ci si sta spostando con mezzi di trasporto più sicuri dal punto di vista sociosanitario (biciclette e monopattini in primis, oltre che auto a trazione ecologica o ibrida), ma anche più ecosostenibile.
Che la vita non sia semplice, concreta quotidianità, inoltre, sembra testimoniato da un parziale riavvicinamento alla cultura spirituale e religiosa e con essa alcuni valori quali collaborazione, cooperazione, generosità, altruismo.
L’incertezza, la costanti limitazioni, le paure, le angosce sembrano creare un clima favorevole al ritiro interiore, alla vita programmata non oltre l’orizzonte temporale di una giornata o al limite poco più. Questo induce a ritirarsi in spazi e tempi sempre più ristretti e con cerchie di persone sempre più intime e limitate numericamente. Ciò porta a crearsi una sorta di bolla autoreferenziale composta da persone simili a noi che possono sostenerci, confortarci, confermarci, ma che al tempo stesso possono ostacolare il confronto, lo scambio, l’incontro con il diverso da noi che in questo senso può essere di arricchimento e crescita personale e professionale.
Come potranno cambiare i consumi in futuro
Secondo Li Edelkoort sembra che stiamo vivendo una sorta di quarantena dei consumi in cui stiamo imparando ad essere contenti con poco, un vestito, un vecchio libro di cui ci eravamo dimenticati, e a essere sereni, nonostante le intemperie.
Per il resto del 2020 pare che ci si possa attendere una parziale conferma di alcune tendenze già in ampi parte in atto: la diminuzione degli spostamenti geografici, dei viaggi di piacere, l’aumento degli acquisti effettuati online, la minore frequenza di bar e ristoranti, di centri benessere e spa, di teatri, cinema, concerti, locali vari di intrattenimento, l’incremento della fruizione della televisione a pagamento, dei videogiochi, la maggiore propensione al risparmio, il calo degli acquisti allo stretto indispensabile del momento.
Per il 2021, se e quando dei vaccini anti Coronavirus saranno disponibili e almeno una parte della popolazione si sarà immunizzata, si possono ipotizzare i seguenti scenari:
1. Ritorno delle tendenze di acquisto del passato
L’esplosione di alcuni acquisti, come ad esempio i prodotti igienizzati personali e per gli ambienti, le tinture per capelli, le farine e i lieviti, sembrano essere delle scelte dettate strettamente dalle contingenze. Regole imposte, distanziamento sociale, isolamento, chiusure di negozi, cessazione di servizi sono tra le cause concrete che hanno favorito il riorientamento di alcune spese. Altri acquisti, invece, sono diminuiti se non crollati del tutto: i mercati delle autovetture, dei viaggi di lavoro, dei piccoli e grandi eventi, ad esempio, sono stati tra i più penalizzati.
Quasi indubitabilmente il clima sociale e individuale che si è venuto a creare, le modalità di gestione della crisi sociosanitaria, economica, lavorativa, politica hanno influito sui pensieri, le emozioni, le scelte comportamentali delle persone condizionando, tra le altre cose, anche gli acquisti e i consumi.
Incertezze, confusioni, smarrimenti, paure, rabbie, ribellioni e il modo in cui sono state descritte e comunicate ha contribuito a creare un clima socioindividuale che si è ripercosso anche sui consumi denotando non solo cambiamenti in virtù di mutate necessità contingenti, ma anche di notevole irrazionalità.
Anche le modalità di pagamento sembrano essere in parte cambiate con maggiore ricorso a modalità elettroniche quali carte di credito o prepagate.
Al termine dei periodi di crisi economica già in passato si è visto che le persone continuano anche successivamente ad essere più propense ad acquistare prodotti a marchio del punto vendita, a risparmiare più denaro, ad abbracciare uno stile di vita più modesto, frugale, minimalista.
In realtà, per quanto attiene alle epidemie, in cui la recessione economica è solo una delle tante componenti che vengono influenzate da essa, secondo Utpal Dholakia, si può ipotizzare che la maggior parte di noi tornerà in breve tempo a ristabilizzarsi sullo status quo precedente.
Le abitudini, infatti, in genere sono molto difficili da scalfire, sia perché richiedono molto tempo, energia, motivazione, sia perché molte delle condizioni vissute nel corso della pandemia e della sua gestione sono state subite e indipendenti dalla propria volontà e scelta.
Ci si aspetta, pertanto, che molte persone torneranno a orientarsi verso acquisti al di là delle proprie strette necessità, magari anche contraendo debiti, e avranno più difficoltà ad accantonare denaro.
2. Cambiamenti radicali di valori, stili di vita, scelte d’acquisto
Gli acquisti sono sempre espressione, in misura maggiore o minore, di convinzioni, principi, valori, stili di vita. Quando si verificano dei grandi eventi che impattano pesantemente e direttamente le nostre esistenze lasciano dei segni indelebili che si ripercuotono su diversi fronti, tra i quali anche i consumi.
Se, invece, i cambiamenti sono osservati a debita distanza, non impattano direttamente oppure solo parzialmente o temporaneamente le nostre vite, i mutamenti che ne derivano possono essere meno profondi e definitivi e come tali meno capaci di creare dei significativi e duraturi ri orientamenti dei nostri pensieri, emozioni, scelte, comportamenti.
Per certi versi questa commistione pare potersi ravvisare come tendenza per il 2021. Per alcuni di noi semplicità, minimalismo, frugalità, risparmio, tutela dell’ambiente, della salute individuale e sociale, dei diritti umani, saranno tendenze sempre più perseguite, veri e propri stili di vita capaci di condizionare l’intera esistenza, comprese le scelte di consumo. Pare che queste persone potrebbero essere proprio quelle che sono state interessate e coinvolte direttamente dalla pandemia. Per altri, invece, che hanno assistito più a distanza, senza coinvolgimento diretto lo scenario pandemico si può supporre che tali cambiamenti possano avere minore probabilità di impatto e permanenza.
3. Mutamenti totali di acquisti e consumi
Quando si verificano degli eventi improvvisi, di grande portata, di lunga durata capaci di influenzare le vite di numerose persone per un periodo protratto, su molteplici fronti si è visto che le trasformazioni che provocano difficilmente possono preludere al ritorno di uno status quo passato, in tutto o in parte.
Le grandi guerre, ad esempio, hanno contribuito a rinsaldare i legami sociali, specie quelli nucleari e ristretti, le recessioni economiche hanno contribuito a ri attribuire valore alle cose semplici, al risparmio, alla vita morigerata. Questi mutamenti si sono rivelati trasversali a livello socioindividuale e geografico e hanno ricreato un senso di maggiore connessione globale.
Nel caso della pandemia del 2020 sembra che, invece, anziché tendenze globali che comunque ci si è sforzati di perseguire per fare fronte ad una potenziale catastrofe comune, siano prevalse quelle locali. Autosufficienza, vigilanza, responsabilità socioindividuale, rispetto delle regole, autosufficienza sembrano essere prevalsi come atteggiamenti di fondo.
Anche gli acquisti e i consumi hanno seguito la medesima onda privilegiando maggiormente il cosiddetto chilometro zero, la prossimità, il quartiere, il vicinato, il fatto in casa, a discapito di ciò che è di portata nazionale, internazionale, di grande fama, risonanza, numero.
Anche se alcuni acquisti, per forza di cose, sono rimasti ancorati alle grandi aziende e ai noti marchi, come è il caso dei prodotti e servizi tecnologici, comunicativi, sono stati tollerati, con diminuzione della fedeltà assoluta, maggiore coscienza critica, sospettosità, discernimento.
Si potrebbe ipotizzare che al termine della pandemia queste ultime tendenze possano proseguire almeno in parte. Si ravvisa, infatti, una crescente necessità di coniugare e armonizzare locale con globale per valorizzare i singoli valori aggiunti che ciascuno può apportare.
