5 Strategie psicologiche per migliorare il titolo del tuo copywriting
di Anna Fata
Oggi la maggior parte di noi va continuamente di fretta, ha la giornata piena di mille impegni e anche i pochi minuti liberi li riempie con la frequentazione del Web, dei Social, con l’uso della messaggistica in cui informazioni, stimolazioni, fonti di attrazione sono assai numerosi e accattivanti.
Tutto e tutto sembra competere per carpire quel poco che resta del nostro tempo, della nostra energia, della nostra attenzione. Tra gli obiettivi principali delle comunicazioni da cui siamo circondati vi sono la persuasione, il convincimento che quanto detto o scritto sia giusto, condivisibile, persuasivo e in ultima analisi vendibile.
Non sempre né necessariamente tutto questo pretende di essere onesto, trasparente, vero o reale. L’importante è che almeno si verosimile e che sia in grado di spingere a compiere un’azione.
La lettura online: Il potere del titolo
Complici lo scarso tempo disponibili, i numerosi impegni, le stimolazioni, il nostro modo di informarci e talvolta anche di formarci sta diventando altrettanto frettoloso, talvolta anche superficiale e non sempre del tutto corretto.
Come se non bastasse, soprattutto di fronte agli schemi la difficoltà di lettura cresce, per questo, al contrario di un testo scritto su cui gli occhi seguono un percorso più lineare lungo le righe, di fronte ad un video la vista si localizza qui e là, in punti focali, per lo più in corrispondenza di frasi e parole chiave, meglio se evidenziate da chi scrive.
Non stupisce, quindi, che circa il 59% degli articoli condivisi nei Social non viene cliccato neppure dalla persona che li condivide. Insomma, si legge il titolo, si condivide l’articolo, senza neppure essere andati a leggerne nemmeno una riga.
Da qui, però, si capisce anche quanto possa essere importante il titolo di un articolo , ancora più online, nella diffusione dei propri contenuti.
Parte del problema però resta intatto: se la maggior parte delle persone legge solo il titolo e non l’intero articolo, come fare passare il messaggio dell’intero testo?
In verità, quando una persona è veramente interessata ad un contenuto, lo legge e fino in fondo. La questione, quindi, diventa: come rendere accattivante e persuasivo un titolo al fine di indurre a proseguire nella lettura dell’intero articolo.
La ricerca di risposte e soluzioni
Quando siamo alla ricerca di risposte e soluzioni a problematiche, curiosità, necessità contingenti siamo disposti a investire tempo, energia, attenzione per approfondire le tematiche finché non troviamo quanto ci soddisfa. Ciò di cui abbiamo bisogno può essere assai motivante per le nostre azioni, anche se resta intatta la necessità di ottimizzare sforzi e tempi in modo da ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo.
Quando scriviamo una articolo, al fine rendere più semplice la vita al nostro potenziale lettore dovremmo comporre dei titoli capaci di convogliare in pochissime parole il contenuto dell’intero testo e soprattutto rispondere in modo semplice, onesto, concreto, efficace, ad alcune domande:
- perché il presente articolo va letto assolutamente
- perché va letto ora (e non domani, tra un’ora, atteggiamenti che portano quasi inevitabilmente a dimenticarsene)
- quali risposte può dare al mio problema, desiderio, curiosità, bisogno
- in cosa si differenzia rispetto a tante altre soluzioni simili o alternative
- perché è efficace proprio per me (e non per qualcun altro: tutti vogliamo sentirci almeno un po’ speciali)
- perché è efficace proprio qui e ora
- quali benefici possono ottenere fin d’ora (oltre che magari anche nel medio e lungo termine).
Per raggiungere questi obiettivi occorre non solo padroneggiare bene le risorse linguistiche, retoriche, sintattiche, stilistiche, ma anche e soprattutto saper fare un sapiente, calibrato uso di emozione e di ragione, di sentimento e di logica per creare quella tensione psicologica che induce inevitabilmente a seguire il link proposto e leggere attentamente tutto l’intero testo.
5 Strategie psicologiche per rendere accattivante un titolo
Ancora una volta in questo obiettivo la psicologia ci può venire in soccorso. Dove c’è l’essere umano, la psicologia – al di là di formule, algoritmi, statistiche, sempre utili che se ben impiegati e interpretati possono favorire il lavoro e indirizzare i nostri sforzi – può aiutarci a dare un fondamento scientifico di comprensione, analisi, utilizzo di quelle che potrebbero restare solo sensazioni e percezioni, ma che in questo modo vengono sistematizzate e rese proficue e profittevoli per migliorare il nostro copywriting.
Ecco 5 strategie psicologiche per rendere accattivante il titolo di un copywriting:
1. Stimolare l’urgenza
Quando si tratta di persuadere alla vendita, in modo particolare, ammesso di rivolgersi ad un target che già sia stato preparato in precedenza a compiere questo salto, occorre non solo rispondere alla domanda: “Perché proprio questo?”, ma anche e soprattutto :“Perché proprio adesso?”.
Creare urgenza e scarsità in una offerta commerciale, già a partire dal titolo, può essere un’ottima strategia per passare immediatamente, senza indugio all’azione.
L’urgenza determina quella sensazione psicologia che ci spinge irrimediabilmente a consumare qualcosa, una informazione, un prodotto, un servizio, come se ne avessimo bisogno nell’immediato, come se in quell’istante non potessimo più vivere senza. Il senso di urgenza in particolare è capace di attivare una zona del cervello, l’amigdala, che disattiva per alcuni istanti la capacità di esaminare in modo logico, ponderato, razionale, le informazioni che viene localizzata principalmente nel lobo frontale.
In quegli istanti si verifica ciò che Daniel Goleman chiama il “sequestro dell’amigdala”, una risposta irrazionale guidata in ampia parte dalla paura che determina un temporaneo sopravvento della sfera emotiva.
Un altro modo per creare questo effetto consiste sulla appartenenza. Nonostante tutti vogliamo sentirci in parte unici e originali, abbiamo anche al tempo stesso il desiderio di sentirci parte integrante di gruppi, meglio se elitari, con qualcosa in comune con chi ci sta intorno, mai del tutto avulsi da chi ci circonda. Avvalersi di esempi, modelli, influencer, personaggi famosi o buyer persona appartenenti con caratteristiche in cui il lettore si può identificare che già hanno adottato con successo e soddisfazione quanto stiamo proponendo induce inevitabilmente a cogliere al volo l’occasione che stiamo proponendo col nostro titolo.
Anche la leva del passare del tempo può rappresentare un ottimo modo per suscitare il senso di urgenza e il timore di restare irrimediabilmente indietro. La sensazione di perdere una preziosa occasione, di rimanere esclusi, di non avere accesso a qualcosa a causa della propria azione ritardata può essere così dolorosa da indurre ad una azione avventata e immediata.
2. Avvalorare la scarsità
La scarsità si riferisce al numero di prodotti, servizi, opportunità che restano disponibili. Si lega fortemente alla urgenza e stimola alla fretta in diversi modi. Il timore che aleggia in questo caso è che ciò a cui si ambisce sia già esaurito.
Per poter evocare l’urgenza si può fare riferimento al numero di risorse disponibili, ben preciso e limitato, oppure si può decidere di chiudere l’orizzonte temporale entro il quale è ammessa l’azione proposta. In questo secondo caso, però, in genere non si garantisce che la risorsa sia disponibile entro l’orizzonte temporale suggerito, perché si potrebbe esaurire in anticipo a causa della richiesta molto elevata.
Se non si agisce subito, quindi, si resta esclusi e si perde una preziosa opportunità. Il limite temporale, in ogni caso, non si applica esclusivamente agli acquisti, ma anche in generale alle opportunità di vita. Ad esempio vi sono solo dei momenti dell’anno o della vita in cui intraprendere alcune decisioni e azioni oltre i quali non si può andare.
In tutti i casi, però, occorre sempre essere molto onesti, trasparenti, etici in quello che si propone e attenersi rigorosamente al vero. E’ fondamentale evitare di ingannare il lettore, o potenziale cliente, perché difficilmente tornerà da noi e magari si trasformerà anche in piccolo (o grande) influencer negativo verso tutti i conoscenti, amici, parenti con cui verrà in contatto, con effetti deleteri anche indiretti sulla nostra credibilità e reputazione .
3. Essere specifici
La specificità crea una esperienza molto vivida nel cervello. Questo appare particolarmente evidente, ad esempio, nell’utilizzo dei numeri, ancora più se vengono scritti in forma grafica e non in lettere (es: 5 è meglio di cinque).
I numeri aiutano anche il cervello a prepararsi a quanto incontrerà in seguito nella lettura, risparmiandogli la fatica di enumerare, classificare, ricordare, perché il tutto è già stato ben organizzato e sistematizzato. In questo modo resta più spazio per le percezioni emotive.
Anche se attualmente forse i titoli contenenti numeri sono sovra utilizzati, si calcola che il 36% delle persone li apprezza particolarmente perché trasmettono un senso di ordine, di dettaglio, di specificità in modo rapido ed efficace.
Anche gli aggettivi descrittivi si possono rivelare molto utili perché stimolano l’attività delle sinapsi cerebrali e contribuiscono a valorizzare e confermare i bisogni, le necessità dei lettori e i risultati attesi. Di fronte a richiesta precise, quindi, per indurre a leggerci occorre offrire risposte precise, fin dal titolo e poi mantenere la promessa nel resto del testo.
4. Stimolare la curiosità
Secondo una ricerca di BuzzSumo su oltre 100 milioni di titoli è emerso che quelli che hanno ottenuto più traffico e click sono stati quelli capaci di suscitare maggiore curiosità.
Nel cervello la curiosità si attiva nei circuiti neurali legati alla gratificazione e soddisfazione. Per questo motivo siamo costantemente alla ricerca di stimoli nuovi, inconsueti, attraenti, interessanti.
Inoltre, anche lo stesso processo di apprendimento di nuove informazioni e competenze stimola la liberazione di serotonina, un ormone che ci fa sentire bene, ci mette di buon umore e suscita piacere.
Secondo Todd Kashdan ciascuno di noi ha una suscettibilità differente agli stimoli, alla curiosità e a ciò che può solleticarla. C’è chi ha bisogno di maggiore stimolazione intellettuale, chi meno, chi più fisica, chi più emotiva, chi più cinestesica, ad esempio.
Nel copywriting si può fare leva su tali aspetti, ad esempio, fornendo materiali di approfondimento come un e-book gratuito da scaricare. Il suo titolo dovrebbe fare abbondantemente leva sulla curiosità in primis di ottenerlo, magari in cambio di alcuni minimi dati personali, e immediatamente dopo di leggerlo fino in fondo, stando attenti a rispondere alla promessa fatta nella sua stessa presentazione.
Dare al lettore quello che si preannuncia è un modo etico ed onesto di ripagarlo del tempo, attenzione, fiducia che ci dedica nella lettura.
5. Essere chiari e concisi
Quando si scrive, sia su carta, sia nel Web e nei Social si ha sempre a disposizione un numero di caratteri limite, massimo e minimo. Su carta la cosa è più vincolante, nel Web un po’ meno, ma sarebbe ideale rispettarlo, soprattutto al fine della ottimizzazione dei propri articoli per i motori di ricerca, rispettando i canoni da loro suggeriti.
In realtà, siccome il copywriting – a volte occorre ricordarlo – è il frutto della sapiente commistione tra arte e scienza, secondo le ricerche di Outbrain sembra che il titolo ideale abbia una lunghezza di 16-18 parole. Titoli più lunghi o più corti paiono riscuotere peggiori performance.
D’altro canto Buffer sostiene che un titolo ideale sia composto da 6 parole. A sua volta una analisi di Mailchimp su milioni di titoli ha rilevato che la sua lunghezza non impatta significativamente sul tasso di apertura delle mail.
Poiché i risultati delle ricerche non sembrano sempre univoci, la pratica attuale sembra indirizzarsi sempre più verso la brevità e l’uso del minore numero possibile di parole. In questo modo ognuna di esse può essere attentamente valutata, soppesata, scelta e, con più probabilità, letta.
Anche l’uso degli aggettivi dovrebbe essere ridotto al minimo essenziale, al fine di suscitare una emozione ben precisa. Ancora più raro, se non assente, dovrebbe essere il ricorso agli avverbi, che tendono ad appesantire la lettura.
In conclusione: scrivere un titolo capace di catalizzare l’attenzione, essere accattivante e persuasivo è una scienza ed un’arte, una modalità di coniugare emozione e ragione, che va calibrata attentamente a seconda dell’argomento, del contesto, del momento, della persona a cui si indirizza. Conoscere i principi teorici e pratici di questo processo, avvalendosi, tra le altre cose, anche della psicologia, può aiutarci molto a raggiungere in modo efficace questo obiettivo.
