Come stabilire un prezzo: 5 basi per fissare un prezzo efficace

Come stabilire un prezzo

Come le persone valutano un prezzo

di Anna Fata

Un prezzo difficilmente è l’unica variabile che le persone valutano quando devono effettuare un acquisto. Che si tratti un bene essenziale, di uso quotidiano, oppure voluttario, a primo prezzo, oppure di prestigio, un prezzo non è mai una semplice quantità di denaro.

Il denaro stesso non è un semplice strumento di transazione, ma è da sempre caricato di significati simbolici e immateriali. Ciascuno attribuisce ai soldi un valore differente, con sfumature cognitive, emotive, consce, inconsce del tutto personali. A ciò si assommano e intrecciano le tradizioni sociali, culturali, storiche, economiche che ogni tempo, latitudine, cultura che si sedimentano nel corso dei secoli e delle epoche.

Cos’è il prezzo

Il prezzo è una convenzione del tutto immateriale e simbolica del valore che viene attribuito a un oggetto o servizio. Si esprime in moneta corrente di un determinato luogo ed epoca, si modifica in base alla fluttuazione della domanda e dell’offerta.

Si distingue dal costo in quanto il prezzo è il risultato della somma del costo totale più il margine del profitto.

Etimologicamente il concetto di prezzo si riconduce al valore di un bene in forma di denaro corrispondente. E’ il valore mercantile espresso in moneta corrente.

Come si stabilisce un prezzo efficace

Per poter fissare un prezzo di vendita efficace si possono considerare alcuni fattori fondamentali:

1. I costi

I costi rappresentano la prima fondamentale variabile da valutare per fissare un prezzo efficace. I costi costituiscono la base minima da tenere in considerazione nella ponderazione di un prezzo. Ogni business che sia veramente redditizio dovrebbe almeno coprire tutti i costi che comporta.

I costi possono essere, incrementali, che sono rilevanti e come tali da considerare in modo imprescindibile, e non incrementali, che come tali in fase decisionale del prezzo si possono trascurare.

I costi hanno un valore informativo per il cliente, e se sapientemente calibrati e valorizzati possono rendere ancora più appetibile, desiderabile, di pregio il bene. In questo senso si può molto accentuare il valore simbolico del prezzo.

2. Il valore per il cliente

Il valore di un bene per il cliente risente di una forte matrice psicologica e si può tradurre in moneta sonante. Costituisce la somma di denaro che la persona è disposta a spendere per i benefici materiali, cognitivi, emotivi, simbolici che il prodotto o servizio si pensa che possa veicolare.

In questo senso per fissare un prezzo efficace è possibile raggiungere un tetto massimo per ogni cliente target.

Il valore di un bene per un cliente non è mai fisso e definitivo una volta per tutte. Esso può risentire di notevoli fluttuazioni in funzione di numerosi fattori ambientali, storici, culturali, valoriali, sociali, individuali, cognitivi, emotivi, fisici. Lo stesso venditore e il relativo processo di vendita può condizionare pesantemente il valore per il cliente.

Alcuni esempi possono essere i prezzi dei fiori in occasioni di alcune ricorrenze prestabilite quali la festa della mamma, della donna, di San Valentino, della ricorrenza dei defunti che si può essere disposti ad acquistare anche a prezzi decuplicati in funzione della necessità. Le offerte speciali, le promozioni e gli sconti negli ipermercati possono apparire più appetibili e convenienti in base al modo in cui vengono presentati: ad esempio, una confezione di dentifricio in cui si sostiene che contiene il 25% di prodotto gratis appare più conveniente rispetto alla stessa in cui è riportato che ne contiene semplicemente la stessa quantità in più al medesimo prezzo.

3. I prezzi di riferimento

In genere ogni prezzo viene valutato non in astratto, ma confrontandolo con altri che fungono da punti di riferimento. I prezzi che ciascuno di noi utilizza come metro di paragone sono specifici per ognuno di noi e possono variare nel tempo. Per tale motivo per fissare un prezzo efficace è importante conoscere bene il proprio target di riferimento e i prezzi che è solito soppesare prima di un acquisto.

Per la scelta finale quello che conta in tale fase è il vantaggio percepito dal consumatore che il bene che verrà scelto può apportare rispetto ad altri simili sul mercato. In tale frangente può ricoprire un grande ruolo il modo in cui un prezzo viene presentato.

4. La proposta di valore

L’elemento forse più critico nella determinazione di un prezzo è la proposta di valore, che deve essere in linea con l’intera strategia aziendale di marketing, finalizzata a obiettivi comuni.

In questo senso il prezzo dovrebbe esprimere formalmente la strategia di marketing dell’azienda, il significato del prodotto e le caratteristiche che rendono unico un determinato brand in relazione ai suoi concorrenti.

In generale le quattro basi di determinazione di un prezzo richiedono una comprensione attenta e ponderata di come il consumatore utilizza il prezzo per le sue attività di acquisto. In tal processo non intervengono solo fattori concreti, funzionali, razionali, ma anche e soprattutto valoriali, emotivi, simbolici, psicologici che in molti casi costituiscono il peso determinante per la scelta finale.

Nella determinazione di un prezzo, quindi, ciò che può fare la differenza è proprio il fattore umano. Tendiamo ad essere avvezzi a pensare che questo percorso passa prima di tutto attraverso una forte componente logica e razionale, ma in realtà non è esattamente così.

Per tale motivo, diventa fondamentale comprendere il concetto di prezzo psicologico.

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