Come influenzare il consumatore tramite il prezzo
di Anna Fata
Fino a qualche anno fa il processo decisionale di acquisto di un cliente veniva descritto in modo unidimensionale: egli veniva concepito come senza potere, male informato, miope, suscettibile di essere manipolato e influenzato al fine di estorcergli denaro per ottenere il maggiore profitto sul fronte aziendale.
Con l’avvento del Web, dei Social, delle moderne tecnologie di comunicazione e informazione le cose sono cambiate parecchio e non è infrequente trovare clienti molto più informati e consapevoli, forse anche di più rispetto agli stessi venditori e maggiori esperti di marketing.
Come è cambiata l’immagine del consumatore oggi
Oggi il consumatore viene visto come un essere consapevole, informato, con un reale potere di scelta, grazie a pensieri, emozioni, percezioni, intuizioni, valori, abitudini, consuetudini, preferenze che esercitano in modo deliberato e volontario.
Ogni scelta è circostanziata, dinamica, mai assoluta, né generalizzabile, ma modificabile in diversi modi, tempi, luoghi, circostanze, non solo tra persona e persona, ma anche all’interno dell’individuo stesso.
L’influsso sociale viene sempre più esercitato, riconosciuto, considerato. Tutti influenziamo tutto e tutti e tutti a nostra volta veniamo influenzati.
Al tempo stesso, però, tutti in qualche modo abbiamo dei limiti: di spazio, tempo, risorse emotive, cognitive, comportamentali, di budget, di consumo. In questo quadro si inserisce il prezzo, in particolare nelle sue accezioni psicologiche.
Come le persone rispondono al prezzo
I modi in cui ciascuna persona risponde al prezzo possono essere estremamente differenti, sia da individuo a individuo, sia all’interno dello stesso.
Il prezzo è uno stimolo fisico soggetto a leggi psicofisiche. Esistono delle leggi psicologiche ben precise in base alle quali le persone possono percepire, valutare, soppesare, comparare, scegliere in base al prezzo.
Di fronte al prezzo si possono scatenare non solo risposte cognitive, ma anche e soprattutto socioemotive, viscerali, percettive anche molto profonde e soprattutto determinanti per l’acquisto, la fruizione, il consumo, la valutazione, la soddisfazione rispetto ad un prodotto o servizio.
A livello neurocerebrale, in particolare, tende ad attivarsi la regione dell’insula, che in genere si associa con la percezione del dolore.
Cos’è il prezzo psicologico
Grazie a questi studi e ricerche si giunti a formulare la definizione del cosiddetto “prezzo psicologico” che consiste in una serie di azioni manageriali di definizione del prezzo strategiche e tattiche finalizzate a influenzare le percezioni, le decisioni, i comportamenti del consumatore tramite processi di pensiero ed emozione.
Gli obiettivi finali consistono nel conferire una percezione di valore nel consumatore e al tempo stesso un ritorno economico e un profitto adeguato per l’azienda.
Come avvalersi del prezzo psicologico per vendere di più
Al fine di vendere di più e nel migliore dei modi è possibile sfruttare le seguenti 5 proprietà del prezzo psicologico:
1. Avere un obiettivo di business
L’uso del prezzo psicologico rientra all’interno di una strategia di marketing ben più ampia e diffusa al fine di ottenere degli obiettivi di business ben definiti e misurabili. Ad esempio, fare leva sulla percezione psicologica del prezzo può servire per creare una determinata immagine del brand, e/o del prodotto o servizio, per rendere più attraente l’esperienza stessa di acquisto, per incoraggiare all’acquisto finale, per influenzare la valutazione successiva all’acquisto e alla fruizione del prodotto o servizio.
2. Fare leva sulla scientificità del prezzo psicologico
Quando si parla di prezzo psicologico non si fa riferimento ad una disciplina vaga, oscura, fumosa, basata su non meglio precisate sensazioni, percezioni, emozioni, ma ci si basa su ricerche, studi scientifici, teorie validate e misurabili. In pratica, il prezzo psicologico è il risultato di accurate indagini scientifiche.
La psicologia sociale e quella cognitiva in particolare sono state il terreno fertile di tali indagini. L’osservazione, l’indagine, la conoscenza, la comprensione delle dinamiche emotive, cognitive, percettive, comportamentali sono state il terreno fertile per tali ricerche.
In questo senso, quando si decide di fare leva sul prezzo psicologico si dovrebbe adottare un approccio altrettanto scientifico con obiettivi, strategie, tattiche, valutazioni il più possibile quantificabili, misurabili, ripetibili, generalizzabili, per quanto possibile.
3. Mettere in sinergia prezzo psicologico con il valore percepito del prezzo
Affinché ogni strategia possa essere realmente efficace, ivi compresa compresa quelle relative al prezzo, deve essere ben progettata, programmata e inserita in un piano di marketing ben preciso. Il prezzo stesso, inoltre, dovrebbe essere prestabilito in modo efficace, secondo le strategie indicate nel precedente articolo “LINK a articolo sopra).
Occorre conoscere, nello specifico, i costi di produzione, i prezzi applicati dai concorrenti, diretti e indiretti, di quali servizi e prodotti il consumatore riesce a percepire maggiore valore. Senza queste basi non c’è percezione psicologica seria del prezzo che tenga.
In breve: non si possono adottare le strategie del prezzo psicologico in sé e per sé, ma devono poter essere inserite e sostenute in un contesto più ampio e articolato di strategia di marketing aziendale e di prezzo secondo il valore percepito dal consumatore.
4. Puntare sulla misurabilità degli effetti del prezzo psicologico
Alla luce di quanto esposto finora si può evincere che le strategie e le decisioni di prezzo rappresentano degli indicatori che si possono misurare con una discreta affidabilità. Anche un minimo cambiamento di prezzo può comportare degli effetti misurabili numericamente sulle vendite.
Questo accade anche con il prezzo psicologico che si può misurare in modo chiaro, scientifico, sperimentale. Per ottenere il meglio da tale pratica risulta pertanto fondamentale definire in anticipo gli obiettivi numerici che si desiderano raggiungere tramite specifici prezzi. Essi possono spaziare dall’aumentare le vendite, stimolare il ricordo del brand, del prodotto o servizio, aumentare i margini di profitto, modificare la soddisfazione d’uso, il riacquisto e molto altro.
5. Enfatizzare l’impatto concreto del prezzo psicologico
Infine, il prezzo psicologico può produrre dei risultati significativi. Esistono veri e propri business aziendali che sono stai improntati e hanno costruito il loro pieno successo e identità sul prezzo psicologico, come ad esempio le catene di negozi che vendono tutto a 99 centesimi.
Fare leva sul prezzo psicologico, quindi, può rappresentare una strategia su cui investire, a basso costo, ma di grande effetto su diversi fronti a livello di marketing, comunicazione, identità, profitto aziendale.
