Come scrivere per persuadere meglio
di Anna Fata
Il content marketing ha uno scopo di fondo: scrivere per vendere. Senza tanti giri di parole, i nostri scritti non sono meramente informativi, ma cercano di influenzare il lettore, di portarlo in una direzione specifica al fine che compia la fatidica scelta: acquistare da noi.
Nel copywriting efficace scienza e arte si dosano e si mescolano in modo sapiente. La creatività fine a se stessa può intrattenere, allietare, stupire, divertire, o anche annoiare, disgustare, scandalizzare, a seconda, ma il semplice fare parlare di sé dell’azienda, del prodotto o servizio ha ben poco a che vedere con l’obiettivo ultimo della vendita.
Conoscere il target a cui ci si rivolge, oltre che ovviamente lo stesso prodotto o servizio, è imprescindibile. Farlo con l’ausilio della psicologia può rappresentare la strategie vincente che permette di entrare nell’animo umano, di parlare con il suo liunguaggio e di creare un messaggio che sia appositamente confezionato con i modi, i tempi, le parole tipiche di chi poi lo riceve e in cui si sente ascoltato, compreso, rispettato, soddisfatto nei suoi desideri ed esigenze più profonde e basilari.
A seguire 7 strategie di di copywriting psicologico che possono aiutare a scrivere in modo più efficace e persuasivo.
7 Suggerimenti di copywriting psicologico
1. L’effetto illusorio della verità
Spesso ascoltiamo e vediamo ripetuti i medesimi messaggi più e più volte, dai vecchi e nuovi media, nelle pubblicità, dai politici e in generale dai più abili comunicatori. Questa scelta non è mai casuale.
Nella vita quotidiana veniamo bersagliati da migliaia di messaggi, più o meno diversi o simili tra loro, e trovare spazio, tempo e modo per distinguersi dagli altri, catalizzare l’attenzione e influenzare il pensiero e i comportamenti sta diventando sempre più arduo.
Esiste un meccanismo nella mente che può facilitare questo processo: quanto più sentiamo ripetere un messaggio, tanto più lo valutiamo come accurato e tanto più crediamo che sia vero.
In una ricerca condotta da Hascher, Goldstein, Toppino i partecipanti hanno visto alcune affermazioni per 60 volte e altre per 20. Poi è stata valutata la fiducia verso di esse su una scala da 1 a 7, da un più basso verso un più alto livello di affidabilità. Dall’analisi dei dati è emerso che con l’aumento della visione delle informazioni cresceva di pari passo la fiducia verso esse.
Ripetere i messaggi, quindi, non è un optional, ma una necessità, un investimento che può valere la pena al fine di creare familiarità, confidenza, fiducia, credibilità, ricordo.
2. L’uso delle rime
All’inizio abbiamo premesso che un buon copywriting persuasivo deve mescolare sapientemente arte e scienza. Per fare questo avvalersi di alcuni espedienti stilistici, come ad esempio le rime, può essere molto vantaggioso.
Una ricerca condotta da McGlone e Tofighbakhsh presso il Lafayette College ha esaminato in che modo le forme poetiche possono impattare la percezione dell’accuratezza delle affermazioni.
Si è visto che la rima in modo particolare consente di analizzare in modo più fluido i messaggi da parte del cervello, cosa che va di pari passo con la percezione della verità di esso.
In un copywriting persuasivo, quindi, può essere molto utile curare attentamente anche la forma con cui ci si esprime, avvalendosi di abbellimenti stilistici quali le rime che possono aiutare la mente nei suoi processi di analisi, comprensione, ricordo e valutazione positiva, soprattutto nella veridicità del messaggio.
3. La posizione seriale
La lettura, soprattutto quella di fronte ad un video, tende ad essere più difficoltosa rispetto a quella su carta e avviene per scansione del testo in alcuni punti ben precisi di esso.
Per questo motivo, conoscendo tali punti, diventa fondamentale la formattazione del testo secondo criteri accurati e precisi, in paragrafi, punti elenco e numerati, parole chiave evidenziate.
In aggiunta a ciò occorre ponderare attentamente dove può essere più opportuno collocare le informazioni fondamentali, secondo criteri psicologici ben precisi. Gli psicologi hanno scoperto, infatti, che nella mente esiste un meccanismo che si basa sulla posizione seriale delle nozioni trasmesse. Essi hanno compreso che quando le persone ascoltano delle liste di parole tendono a ricordare meglio quelle che si trovano all’inizio e alla fine di tali elenchi.
Questo meccanismo si chiama rispettivamente “effetto primacy” ed “effetto recency”.
In un buon testo di copywriting occorre valutare bene quali sono i concetti chiave che si vuole trasmettere e, di conseguenza, dove collocarli. Non tutte le informazioni, infatti, hanno lo stesso peso, alcune sono di supporto, approfondimento, sostegno rispetto ai temi di base che invece vanno evidenziati e collocati all’inizio e alla fine di comunicati, liste, paragrafi.
4. La giustificazione
Una tra le prime espressioni che inizia a pronunciare un bambino fin da piccolo è: “Perché?”. Forse non è un caso.
In un esperimento storico a cura di Xerox, storico marchio di fotocopiatrici, si è analizzato il diverso modo di reagire delle persone in coda ad attendere di poter utilizzare la fotocopiatrice di fronte al permesso di utilizzarla prima degli altri da parte di una loro.
“Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la Xerox, perché sono di fretta?”
“Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la Xerox?”
“Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la Xerox, perché devo fare delle copie?”.
Di fronte alla prima affermazione il 94% delle persone ha acconsentito alle copie, il 93% alla terza, ma solo il 60% alla seconda.
Secondo Ellen Langer della Harvard University la mancanza del perché ha fatto letteralmente crollare la percentuale dei consensi. Anche se le motivazioni per saltare la fila sembrano banali, scontate, la mente se ne avvale, attribuisce valore, credito, ragionevolezza, e tende ad assuefarsi ad esse.
In un copywriting persuasivo, pertanto, “perché” è una espressione che non dovrebbe mai mancare. Si dovrebbero anticipare sempre dubbi, obiezioni, rimostranze, anche sottolineando l’ovvio e lo scontato, semplicemente poiché la mente vi attribuisce più peso e ragionevolezza i quanto saremmo portati a credere.
Il perché, quindi, può contribuire a rinforzare la ragionevolezza del nostro messaggio e giustificare le motivazioni del passaggio all’azione.
5. L’essere liberi
A tutti piace sentirsi liberi, a nessuno fa piacere avvertire delle costrizioni, al punto che siamo diventati iper sensibili, oggi più che mai, ai vari tentativi di manipolazione e persuasione.
Ricordare, sottolineare anche più volte che si è liberi di scegliere e se e come pensare e agire ha un poter confortante, rassicurante e, paradossalmente, persuasivo.
Una ricerca condotta da Christopher Carpenter della Western Illinois University, in cui ha esaminato 42 ricerche sul ricordo di essere liberi, che ha coinvolto oltre 22.000 partecipanti ha sottolineato quando questa rassicurazione possa aumentare, fino anche a raddoppiare, il tasso di conversione all’azione delle persone in un contesto non di vendita.
Quando si scrive, quindi, non ci si dovrebbe mai stancare di ricordare esplicitamente alle persone che sono libere di pensare, decidere, agire come meglio credono, senza forzarle in alcun modo nella direzione in cui ci aspettiamo che vadano. Paradossalmente può essere la strategia migliore per portarcele.
6. L’uso del P.S.o Post Scriptum
Oltre al posizionamento seriale delle informazioni più rilevanti, rispettivamente all’inizio e alla fine di un testo, un elenco, un paragrafo, una pagina, a maggior ragione quello che appare come ultimissima informazione sembra offrire qualcosa di ulteriore su cui sembra che possa valere porre l’attenzione in modo particolare. Questo è il senso e il valore del Post Scriptum, o P.S.
Una ricerca di Ray Jutkins ha rilevato, ad esempio, che il 79% dei donatori attuali o potenziali che apre le mail delle fondazioni di fundraising tende a leggere il P.S. tre le prime cose.
Nel copywriting, anche se talvolta quando si giunge alla fine si tende a perdere un po’ di motivazione, ispirazione, passione, in verità si dovrebbe porre una attenzione particolare ai contenuti e agli intenti che questi si vorrebbe che raggiungessero.
L’inizio e la fine di un testo, infatti, sono passaggi assai delicati e rilevanti a cui in modo particolare occorre porre molta cura: l’inizio per stimolare alla introduzione e al proseguo della lettura, la fine per confermare nella memoria i tratti chiave del messaggio e indurre a compiere un’azione ben precisa.
Quanto più è lungo il testo, tanto più la conclusione, e meglio ancora il P.S., possono essere rilevanti. Il P.S. nella mente appare come una sorta di bonus, di premio, di chicca in più, di piccolo, grande premio o segreto riservato per chi ha avuto la costanza di arrivare fino alla fine. Per certi versi trovarlo fa sentire parzialmente privilegiati.
Ecco perché la componente pratica del P.S., la cosiddetta Call To Action, può avere uno spazio speciale in questo frangente.
7. Gli aggettivi materici
Alcune ricerche condotte da Krish Sathian della Emroy University hanno indagato come gli aggettivi materici sono in grado di attivare il cervello. Rispetto a quelli che non hanno le medesime qualità essi sembrano essere maggiormente capaci di allertare maggiormente la mente. Ad esempio: “una giornata ruvida” pare essere più impattante per il cervello rispetto a “una cattiva giornata”.
Nello specifico le rilevazioni effettuate tramite la Risonanza Magnetica hanno evidenziato in particolare l’attività della corteccia somatosensoriale quando si ascolta un aggettivo materico. Non è del tutto chiaro ancora come questo si leghi alla persuasione, ma si è riscontrato in questi casi un aumento della memorizzazione, della rievocazione, del ricordo.
In un copywriting persuasivo, quindi, anche se si dovrebbe mantenere semplicità, informalità, si dovrebbe anche essere sufficientemente ricercati e acuti nell’uso delle parole. Fare riferimento alla materia, alla concretezza, alle metafore tangibili può sostenere la capacità di influenzare, memorizzare, ricordare e il passaggio alla azione.
Per concludere: una scrittura persuasiva è una miscela sapiente di arte e scienza. Fare leva sulle teorie e le pratiche che le ricerche psicologiche ci insegnano sul funzionamento della mente, i meccanismi di pensiero, di emozione e di comportamento possono essere molto utili per facilitarci in parte il lavoro. Tutto questo, come è ovvio, va ben calibrato e contestualizzato in senso più ampio in funzione degli obiettivi e delle strategie di marketing che si decide di attuare.
