Intervista a Riccardo Esposito
di Anna Fata

Oggi più che mai non solo non puoi non comunicare, ma la tua stessa presenza, così come la tua assenza lancia un messaggio. La sua interpretazione in questi casi viene ampiamente delegata a chi osserva o ascolta dall’esterno. Non sempre le conclusioni a cui si giunge sono in linea con le intenzioni comunicative.

Spesso affermiamo che le persone sono distratte, disattente, confuse, superficiali, troppo impegnate, prese da mille altri stimoli e per questo motivo non capiscono correttamente, le etichettiamo come ignoranti, diamo la colpa alla concorrenza dei nostri insuccessi comunicativi, ma più raramente ci facciamo un esame di coscienza.

Quali sono le mie competenze comunicative? Quali sono i miei obiettivi e, soprattutto, li ho definiti a priori, prima di applicare qualsivoglia strategia? Quanto sono consapevole di ciò che faccio sul piano comunicativo? Quale è lo stile che mi contraddistingue? Quale valore aggiunto posso offrire rispetto ai miei competitor?

Queste e molte altre domande dovrebbero essere poste a noi stessi per analizzare e, nella migliore delle ipotesi, creare un piano comunicativo efficace, capace di farci raggiungere degli obiettivi ben precisi, che arrechi reali vantaggi a chi ci segue e come tale sia motivato a farlo, ancora più oggi in cui la competizione per ottenere attenzione, seguito e, in ultima analisi, vendita dei propri prodotti, servizi, brand, e fidelizzazione sono traguardi sempre più ambiti all’interno di scenari complessi, sovra affollati e caotici.

Oggi vi è una crescente fluidità tra forme, canali, strumenti, persone all’interno del panorama comunicativo al punto che la permeabilità tra online e offline lascia sempre più il posto ad una integrazione, complementarietà, ibridazione tali per cui la coerenza, oltre che la competenza e la padronanza, sono basilari.

In questo ampio, complesso contesto come si colloca la comunicazione scritta online e soprattutto il consolidato fenomeno del blog?

Ne abbiamo parlato con Riccardo Esposito, un veterano del Web e del blogging, Copywriter, Formatore, Ideatore di My Social Web, Autore di numerosi libri in materia.

Intervista a Riccardo Esposito: I segreti di un blog di successo

D: Quale è la tua definizione di comunicazione oggi?

R: Comunicazione è tutto ciò che consente di raggiungere il destinatario con il messaggio che hai deciso di diffondere. Un tempo avrei potuto parlare di inoculazione del messaggio, in realtà oggi sappiamo che la comunicazione si sposta attraverso strade e percorsi imprevisti. Non sempre si può parlare di cause/effetto: non sempre il messaggio arriva così come lo hai confezionato.

Il comunicatore deve fare questo: comprendere le sfumature di un mezzo di comunicazione, affrontare il contesto e sfruttare tutto ciò che permette di raggiungere l’obiettivo finale.

D: Che senso può avere oggi, in un mondo sempre più veloce, distratto, superficiale, comunicare con la parola scritta che per definizione appare più lenta, meditativa, pacata, riflessiva?

R: In realtà i suoi difetti sono la forza. Non tutto può essere fruito attraverso il visual perché magari su un passaggio devi tornare più volte. Poi c’è un aspetto che pochi considerano: la visione d’insieme della pagina web. Ed è qui che puoi fare la differenza quando pubblichi un contenuto.

Se costruisci una risorsa in modo omogeneo e completo crei una sorta di mappa con diverse chiavi di lettura. Un video segue uno scorrimento temporale, da sinistra a destra, mentre l’articolo può essere affrontato in modi differenti: lo scorri, lo leggi, lo puoi addirittura vedere se accompagni il tutto con un video tutorial. Insomma, la pagina web è completa.

D: Nello specifico, la parola scritta nel Web in questi ultimi vent’anni, oltre che più recentemente nei Social, come è cambiata, sta cambiando e, secondo te, evolverà?

R: Di sicuro è migliorata. Si punta sulla sintesi e sull’immediatezza, i tempi di fruizione devono essere veloci e immediati. pensati per un uso mobile. Proprio oggi ho controllato le statistiche di My Social Web: le visite da mobile superano di gran lunga quelle desktop.

E non si può presentare una pagina web pesante in questi casi. Ma la pesantezza non riguarda solo la qualità delle immagini o del codice: devi considerare anche la formattazione, la sintesi, la scelta delle parole. Andiamo subito al punto, questo è il consiglio che devo e voglio dare.

D: Nello specifico, tu sei un grande esperto di Blog. Come, secondo te, il Blog è evoluto dal suo sorgere ad oggi in relazione alle tematiche, lo stile, le finalità, gli strumenti?

R: Prima il blog era lo strumento interattivo per eccellenza, solo i forum potevano essere uno strumento alternativo. Però poi i social hanno preso possesso della conversazione online grazie anche alla diffusione dello smartphone: oggi dal cellulare facciamo tutto, lo schermo 4 pollici e le relative abitudini di fruizione rendono tutto più difficile per il blog.

Prima si leggevano le recensioni dei migliori ristoranti, oggi si va su Tripadvisor e si decide. Però c’è ancora tanto lavoro per i blogger che sanno unire mezzi differenti e aspetti comunicativi diversi.

D: A tuo avviso, in un panorama online sovra affollato, caotico e a volte anche dispersivo, in cui appare sempre più difficile orientarsi e discriminare tra informazioni veramente utili, necessarie, prioritarie, vere e il loro opposto, perché un professionista o una azienda dovrebbero investire nel creare un nuovo Blog e un lettore – e potenziale cliente – impegnarsi a leggerlo?

R: Beh, il primo motivo è semplice: resta ancora uno strumento decisivo per posizionare il proprio sito web su Google. Il motore di ricerca accoglie una quantità infinita di ricerche informative, ovvero legate a esigenze anche molto tecniche, ma non legate a un search intent commerciale.

Questo significa che il blog può intercettare le necessità di queste persone e presentarsi al potenziale cliente con contenuti utili e qualitativamente ineccepibili. In modo da guadagnare fiducia, autorevolezza. Il blog è uno strumento indispensabile in questi casi.

D: Parlando più specificamente di Blog come strumento a servizio del marketing e della vendita, ci puoi offrire qualche declinazione concreta, pronta all’uso, valida sempre da applicare per avviare e mantenere al meglio la propria attività?

R: In realtà non esistono ricette già pronte, va contro l’idea stessa di blogging. L’unica soluzione utile: non dare questo strumento per scontato. Non deve esserci sempre e non è un obbligo.

Però i risultati possono arrivare a prescindere dalle visite: puntare verso i settori super-competitivi cercando di eguagliare i grandi brand è un suicidio per i blog appena nati. Meglio lavorare con le keyword e puntare verso risultati sul medio/lungo periodo (dai 6 mesi in poi).

D: Ancora oggi alcuni ritengono che si possa guadagnare, e magari anche vivere dignitosamente, con i ricavi che la coltivazione di un Blog può offrire. Se e come eventualmente attuare tutto questo in termini di tempi, modi, strumenti, contenuti?

R: L’unico modo – dal mio punto di vista – per guadagnare bene con il blog è usarlo come strumento per trovare clienti. Questo è il mio modello di business: io non vivo grazie all’advertising o alle affiliazioni, ma grazie alle competenze che posso mettere in campo per i miei clienti.

Che trovo grazie al blog, ben posizionato per le keyword che mi interessano e in grado di alimentare la mia autorevolezza. Le persone mi conoscono, mi chiedono consulenza e tutto scorre.

D: Per concludere con un messaggio di speranza: se una persona volesse intraprendere come te la professione di Blogger, che suggerimenti potresti offrire?

R: Aprire un blog, subito, professionale, con dominio proprietario. Non perdere tempo, inizia subito a creare i tuoi contenuti e a far conoscere il tuo brand. Nessuno deve aspettare il momento giusto, non esiste. Devi solo iniziare.

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