Come fissare i prezzi e farli rispettare
di Anna Fata
E’ uno dei lati dolente più complessi e spinosi, forse, di chi si occupa di marketing e vendite in un’azienda: fissare un prezzo e farlo rispettare, senza troppe discussioni, ripensamenti, mugugni, rammarichi, né da parte dei clienti, né da parte delle aziende stesse.
Un buon prezzo dovrebbe essere soddisfacente su diversi piani, economico, monetario, produttivo, psicologico, simbolico, emotivo.
Cos’è un prezzo
Secondo la definizione di Treccani il prezzo è:
“ L’equivalente in unità monetarie di un bene o di un oggetto, di un servizio o di una prestazione”.
Consiste nel valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo e luogo, che varia in base a modificazioni della domanda e offerta, e deve corrispondere al rapporto fra il ricavo totale desiderato dall’azienda da quella merce e il quantitativo prodotto.
Per i servizi, invece, sarebbe più corretto parlare di tariffe, più che di prezzi.
Il prezzo si differenzia dal costo che è la somma del costo totale e del margine di profitto.
Il prezzo fa parte di una delle 4P, product, price, place, promotion, che compongono le variabili del marketing mix.
Come fissare un prezzo adeguato
Uno degli strumenti di analisi più utilizzato per studiare l’andamento dei prezzi, dei costi e la possibilità di creare profitto, è il modello del punto di pareggio o break even point. Esso mette in evidenza la quantità totale necessaria, a un determinato ricavo unitario, per coprire tutti i costi. Ogni unità di vendita al di sopra di quella quantità crea profitto.
Per fissare adeguatamente un prezzo occorre tenere presente sia fattori interni, obiettivi di marketing, costi sostenuti, sia fattori esterni, tipologia di mercato, dinamiche di domanda e offerta, concorrenza, fluttuazioni del tasso di scambio, norme legislative.
Non solo è molto complesso tenere conto di tutte queste variabili per stabilire un prezzo adeguato, ma soprattutto quello che conta è la prova dei fatti che si declina nella reale vendibilità di un prodotto. Prevedere il comportamento del mercato e degli acquirenti è tutt’altro che facile, specie quando il prodotto in vendita non è agevolmente sostituibile e quando il cliente stesso non è al corrente delle possibili alternative oppure è facilmente influenzabile.
A complicare tutto questo quadro si aggiungono le dinamiche più sottili e difficili da quantificare che attengono alle sfere della comunicazione, della percezione, del simbolismo, della psicologia del prezzo, dei canali, dei luoghi di vendita e del comportamento del cliente.
Come fluttuano i prezzi nel tempo
I prezzi, in realtà, contrariamente a quello che molti di noi credono, nel mondo finanziario sono tutt’altro che stabili, ma molto fluttuanti e negoziabili. Solo in tempi relativamente recenti si è cominciato a fare uso delle transazioni basate su prezzi fissi.
Solo agli inizi dell’800 si è cominciato a ad adottare la vendita tramite prezzi fissi per la la farina e lo zucchero. Tra il 1860 e il 1920 tale pratica si è affermata e diffusa sempre di più in diversi ambiti, passando così dalla negoziazione del prezzo al suo uso prefissato. La convenienza maggiore di questa pratica ne giustificò la sua proliferazione, che si andava ad assommare all’emergere crescente di alcuni famosi brand e di prodotti standardizzati.
In realtà oggi il prezzo fisso rappresenta solo una parziale illusione a fronte della reticenza e dell’inerzia dei consumatori. In verità qualsiasi prezzo è negoziabile. Per avviare una negoziazione spesso è sufficiente una richiesta da parte del consumatore stesso al fine di ottenere il prodotto ad un prezzo più basso rispetto a quello proposto.
Poche persone sanno che ogni prodotto è relativamente facile da contrattare e coloro che ne sono consapevoli sono poco inclini o propensi a farlo. Inoltre, i processi di fissazione dei prezzi, con l’ausilio degli strumenti tecnologici e informatici moderni e il cambiamento delle norme culturali stanno facendo abbandonare parzialmente l’abbandono del prezzo fisso a favore di una negoziazione più fluida.
Come le tecnologie influenzano i prezzi e la contrattazione
Sul fronte tecnologico si sta assistendo ad una adozione di complessi software per l’ottimizzazione dei prezzi a seconda del prodotto, contesto, persona, momento. Esistono sofisticati algoritmi alla base di tale versante che funzionano con un meccanismo fondato su aste, contrattazioni, negoziazioni varie che per certi versi richiamano le modalità di un paio di secoli fa.
Prima del ventesimo secolo le vendite si effettuavano per lo più tramite transazioni personali tra un venditore, che spesso coincideva direttamente con il produttore, e un acquirente che nella maggior parte dei casi si conoscevano come individui e che avevano una relazione interpersonale unica. Questo aspetto umano personale tendeva a rendere più complessa la transazione a causa delle componenti immateriali, affettive, emotive che ci comportava e che trascendeva il mero scambio di valore d’uso.
Sapere che l’altro era ricco, oppure indigente, che aveva una famiglia numerosa da mantenere o meno, apparteneva ad un determinato gruppo sociale o etnico alterava il potere della relazione nel corso della trattativa. In questo senso possedere questo tipo di informazione permetteva a chi ne era portatore dei margini di negoziazione in più e la possibilità di compiere più affari vantaggiosi.
I prezzi che si venivano a concordare, quindi, erano il frutto non di un ristretto scambio di valore del bene da parte di ambo le parti, ma veniva influenzato da simpatie, antipatie, condivisioni di valori, empatie, solidarietà o mero affarismo.
Oggi possiamo disporre, grazie a strumenti tecnologici, big data, software, algoritmi, di altrettante informazioni preziose capaci di raccontarci la storia, le caratteristiche, la personalità, le abitudini, del consumatore, i suoi desideri, bisogni, necessità, modalità, luoghi, tempi di ricerca, scelta, acquisto, fidelizzazione o meno.
Anche se le modalità di indagine, conoscenza, relazione, sono cambiate rispetto ad alcuni secoli fa, per certi versi siamo tornati al passato, ad una conoscenza profonda dell’era pre industriale in tutto l’iter della contrattazione e dell’acquisto.
Come i prezzi si adeguano ai clienti
Anche se alcune dinamiche della fissazione e contrattazione dei prezzi attualmente ricalca alcune dinamiche passate, oggi la personalizzazione dei prezzi sta diventando sempre più complesso, perché tiene conto di un numero crescente di variabili e perché i mercati sono divenuti sempre più affollati, volatili, articolati.
Ad esempio, se si rileva che un consumatore effettua più ricerche in breve tempo sul medesimo sito prima di effettuare un acquisto, è più probabile che nelle visite successive troverà degli incrementi dei prezzi. Questa variabilità dei prezzi si riscontra anche, ad esempio, se si effettuano sul medesimo sito delle ricerche da smartphone, oppure da tablet o da personal computer, oppure a parità di dispositivo, a seconda del suo valore economico, se più o meno costoso.
Questo significa che i prezzi sono oggi sempre più personalizzati, con livelli di accettazione di essi differente per ciascun prodotto.
I vantaggi della negoziazione dei prezzi
Il vantaggio di questa attuale modalità di determinazione dei prezzi sembra creare più opportunità per la negoziazione: se, ad esempio, una persona trova un oggetto scontato del 20% un giorno e il successivo solo del 10% si sentirà in pieno diritto di chiedere un ulteriore sconto del 10%.
Anche la presenza di mediatori della vendita che non sono direttamente i produttori, inoltre, incoraggia ulteriormente gli acquirenti alla contrattazione perché sente che non sono persone connesse direttamente all’immagine del brand in questione e, come tali, presumibilmente più aperti ad una scontistica.
Infine, le recenti e ripetute crisi economiche del secolo in corso hanno riportato le abitudini di acquisto verso una maggiore essenzialità, minimalismo, frugalità e hanno contribuito a restituire un maggiore peso al valore del denaro. Oggi i consumatori tendono a dedicare più tempo alla riflessione prima di acquistare, a calibrare meglio le risorse, a sentire di volere avere un ruolo più consapevole e attivo in tutto il processo di ricerca, informazione, decisione, acquisto, uso, recensione. In questo senso la stessa barriera del cosiddetto prezzo fisso non è più un tabù inviolabile.
Ogni individuo poi, a sua volta, sembra crearsi la sua personale modalità di contrattazione, che declina in modo specifico a seconda del luogo, tempo, prodotto, sapendo che è in gioco non solo una relazione umana, uno stile di vita, dei valori, ma anche la possibilità di risparmiare denaro.
