Difendersi dalle sollecitazioni di acquisto è possibile: Ecco come fare
di Anna Fata
Oggi le dipendenze comportamentali sono in netto aumento. Potenzialmente tutto ciò con cui veniamo a contatto può suscitare in noi dipendenza. I Social Network, il sesso, il lavoro, lo smartphone, la televisione, le relazioni affettive, il gioco d’azzardo, lo sport, lo shopping: l’elenco potrebbe essere pressoché infinito.
Nelle dipendenze comportamentali si fatica a cessare il comportamento nonostante le conseguenze negative che questo può comportare nella vita quotidiana. La difficoltà risiede in ampia parte nel fatto che il piacere che reca con sé il comportamento rappresenta una via di uscita o mitigazione di una sofferenza più profonda.
Spesso queste modalità comportamentali sono sotto diagnosticate perché tendono ad inserirsi nella vita quotidiana e a confondersi con essa.
Anche se le ipotesi sulle cause di questi disturbi sono molteplici e spesso sovrapposte, biologiche, genetiche, neurologiche, la componente ambientale può incidere pesantemente.
Come lo shopping può innescare una dipendenza
Secondo una ricerca di Heidi Hartstone pubblicata su Journal of Psychoactive Drugs i fattori principali che possono contribuire alla dipendenza da shopping sono:
- una esperienza iper stimolante o che sollecita molto soprattutto nelle prime esposizioni
- una facile accessibilità o una alta probabilità di frequente coinvolgimento
- la vulnerabilità alla dipendenza, che può avere base genetica o che può si può creare tramite neuroadattamento o con la sindrome da deficit di ricompensa, un disturbo genetico caratterizzato dalla carenza del neurotrasmettitore dopamina che può avere base genetica o essere acquisita tramite un periodo di stress prolungato.
La ricercatrice sottolinea ad esempio come nel 1903 Coca Cola rimosse la cocaina dalla composizione della sua nota bevanda, ma in compenso il reparto marketing escogitò modi più raffinati per agire sui circuiti mentali della ricompensa avvalendosi della pubblicità, dell’esperienza del prodotto e del packaging.
Il ruolo del neuromarketing
Il neuromarketing è una branca relativamente recente della neuroeconomia. E’ una disciplina che fonde la neurologia, l’economia e la psicologia. Si propone di illustrare ciò che accade nel cervello in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.
Nel neuromarketing viene misurata scientificamente l’attività del sistema nervoso centrale tramite diverse tecniche e strumenti tra i quali: elettroencefalogramma, risonanza magnetica funzionale, conducibilità dermica, battito cardiaco, ritmo del respiro, movimenti degli occhi, dilatazione della pupilla.
Come le aziende usano il neuromarketing ai fini commerciali
Ultimamente le aziende stanno investendo somme di denaro crescente in questa direzione, che sembra molto promettente per il marketing, la comunicazione, le vendite, la fidelizzazione dei clienti, la creazione di nuovi prodotti e servizi e la loro ottimizzazione.
Le esperienza di decisione, scelta, acquisto, consumo costituiscono un processo più o meno lungo e complesso che passa attraverso diverse fasi in cui elementi come il packaging, il punto vendita, la collocazione sugli scaffali, l’uso del prodotto stesso svolgono un ruolo fondamentale rispetto al quale ogni persona manifesta il suo comportamento peculiare.
Per fare leva sulle componenti istintive, emozionali, irrazionali, ataviche, le ricerche di neuromarketing possono aiutare a massimizzare l’attività dei circuiti cerebrali associati a tali funzioni potenziando di riflesso il coinvolgimento, l’eccitazione, l’acquisto d’impulso, la soddisfazione, la fidelizzazione senza che le persone ne siano pienamente consapevoli, soprattutto in fase di azione.
Bypassare l’analisi razionale della neocorteccia, fare leva sulle aree emozionali, istintuali e della gratificazione induce una difficoltà a resistere alle stimolazioni e questo può favorire la tentazione di cedere all’acquisto immediato, da cui solo qualche volta, a posteriori, quando si riacquisisce la lucidità razionale può scaturire un senso di colpa, rimorso o ripensamento.
Come lo shopping può diventare una dipendenza
Secondo Hartston le aziende tendono a stimolare l’impulso immediato allo shopping esagerando l’importanza dell’acquisto o l’esperienza stessa dello shopping. Quest’ultimo processo, infatti, può essere altamente gratificante e in grado di innescare veri e propri meccanismi di dipendenza perché attiva i circuiti cerebrali e gli ormoni legati alla gratificazione e al piacere.
Questa dipendenza ha dei tratti in comune con il gioco d’azzardo, con l’effetto facilitante che la possibilità di effettuare shopping è ormai potenzialmente un’opportunità che abbiamo sempre a disposizione, ovunque, 24 ore su 24. La dipendenza dallo shopping, infatti, non si manifesta solo con le esperienze nei negozi fisici, ma anche in quelli online, notoriamente facilmente accessibili da qualsiasi dispositivo tecnologico, in qualunque luogo e momento della giornata.
Anche se la stimolazione chimica che lo shopping produce è meno forte rispetto alle dipendenze da sostanze, il fatto di essere costantemente e facilmente accessibile e la possibilità di essere sempre esposti ad esso lo rende simile a qualsiasi altra dipendenza in termini di conseguenze fisiche, emotive, psicologiche, mentali e spesso anche economiche che provoca.
Questo è particolarmente evidente in una ricerca condotta da Hilts in cui sono state confrontate le dipendenze da eroina e da nicotina. Anche se la nicotina contenuta nelle sigarette comporta una gratificazione inferiore alla eroina quando la si assume può generare pari dipendenza rispetto a quest’ultima. Ciò che determina questo è effetto è la sua frequenza maggiore d’uso. Essa crea ripetute associazioni nella memoria di gratificazione positiva, maggiore stimolazione dei centri del piacere che facilitano il processo di dipendenza. In breve tra chi prova l’eroina e chi una sigaretta, è quest’ultimo che tende più facilmente a diventarne dipendente.
La dipendenza da shopping come una droga
Lo stesso accade per lo shopping, ma anche per il gioco d’azzardo, il sesso, i videogiochi, che grazie anche al Web sono facilmente accessibili, relativamente convenienti, stimolano la disinibizione, in molti casi l’anonimato e la fuga dalla propria quotidianità.
Il fatto che gli impulsi possano essere sfogati e gratificati pressoché sempre e ovunque, in modo semplice e veloce rende il processo altamente probabile che venga eseguito per intero, senza lasciare l’acquisto a metà.
Ripetere costantemente questi comportamenti crea dei veri e propri cambiamenti delle connessioni cerebrali, oltre che chimici ed emotivi che rendono ancora più agevole la ripetizione e il rinnovo degli acquisti e la difficoltà a resistervi.
Anche se ciascuno di noi è responsabile delle proprie azioni, i cambiamenti cerebrali rendono molto vulnerabili e suscettibili di cadere in tentazione.
Quando cambiano le nostre priorità, quando attribuiamo maggiore valore a delle azioni rispetto ad altre a causa dei cambiamenti delle connessioni neurali è più probabile che esse vengano assecondate.
A quel punto anche la consapevolezza sembra poter esercitare scarso potere sulla forza di volontà e la resistenza a comportamenti che magari una parte di noi vorrebbe evitare. La dipendenza in tali frangenti ha la meglio sulle nostre decisioni e le azioni rispetto alle quali avvertiamo un impulso irresistibile.
Come superare la dipendenza da shopping
Quando si è instaurata una dipendenza si è visto anche che il cervello fatica ad apprendere ed esercitare nuove scelte e comportamenti, impedendo così di tenere sotto controllo la propria dipendenza e lasciando prevalere la parte più impulsiva.
Che si tratti di una dipendenza da sostanze oppure comportamentali la difficoltà di superarla è la medesima e in molti casi necessita di un aiuto professionale sia per interromperla, sia per evitare ricadute future.
Lo shopping, in particolare, essendo una attività pressoché quotidiana, anche in virtù delle necessità di acquisto dei beni di prima necessità, è forse una delle forme di dipendenza più subdole e rischiose da riconoscere, trattare e risolvere definitivamente, perché non si può fare a meno di acquistare nella nostra società, ma si tratta di imparare a farlo con equilibrio.
E’ un processo a volte lungo e faticoso, ma fattibile, che consente di ritornare padroni delle proprie scelte, delle proprie azioni, e ancora più del budget di cui si dispone, che troppo spesso viene bruciato velocemente in modi non sempre utili, sani e profittevoli.
