Come l’economia comportamentale condiziona le nostre scelte

economia comportamentale

10 Elementi che influenzano i nostri acquisti e non solo

di Anna Fata

Quando compiamo nel nostre scelte, non solo di fronte ad un acquisto, ma anche al cospetto di tante altre situazioni della nostra vita quotidiana e del nostro lavoro, non sempre siamo pienamente consapevoli di quello che accade dentro di noi.

Crediamo di prendere in esame razionalmente ogni aspetto, di soppesarlo, di valutarne costi e benefici, rischi e possibilità, di ottimizzare le nostre risorse, non solo monetarie, ma anche fisiche, cognitive, emotive, ma non sempre questo accade.

Cos’è l’economia comportamentale

L’economia comportamentale è una scienza che applica la psicologia allo studio delle decisioni economiche. E’ stata fondata da Daniel Kahneman e Amos Tversky. Essi hanno scoperto che noi siamo inclini a sbagliare spesso quando riflettiamo e prendiamo delle decisioni, perché ci basiamo su assunti errati.

Nello specifico siamo indotti a trarre conclusioni sulla base di campioni statistici che non sono rappresentativi dell’universo. In pratica confondiamo una piccola porzione di un fenomeno con il tutto. Anche gli esperti non sono immuni da tali distorsioni, in quanto tavolta estrapolano conclusioni da campioni irrisori.

Per lo più non siamo capaci di calcolare in modo corretto le probabilità, per questo ci basiamo sulle cosiddette “euristiche”, cioè strategie, tecniche e procedimenti inventivi atti a ricercare un argomento, un concetto o una teoria adeguati a risolvere un problema dato.

Sulla base di tali principi  Richard H. Thaler ha compiuto ulteriori studi, per i quali ha ricevuto anche il Premio Nobel, secondo il quale alcuni tratti umani influenzano sistematicamente le decisioni individuali e gli esiti del mercato.

Per tale motivo siamo propensi a semplificare le nostre decisioni in ambito finanziario, creando ragionamenti isolati, concentrandoci sull’impatto circoscritto di ogni singola decisione invece di valutare quali potrebbero essere gli effetti complessivi.

10 Elementi che influenzano i nostri acquisti e la nostra vita

In realtà i nostri ragionamenti economici e le relative decisioni finiscono col condizionare anche la nostra vita quotidiana, privata, familiare e professionale.

Tra i tanti, si possono annoverare 10 elementi sottolineati dalla economia comportamentale che forse più di altri influiscono sulla nostra quotidianità, anche se non sempre ce ne rendiamo conto:

  1. Gli incentivi contano

Ciò che principalmente motiva le nostre scelte economiche è il proprio interesse. In senso ampio noi tendiamo quasi sempre a massimizzare il piacere e a evitare il dolore. Per compiere questo ci orientiamo verso la valutazione delle alternative immaginando la ponderazione tra possibili piaceri e dolori

  1. L’Equilibrio tra domanda e offerta

Le forze della domanda e dell’offerta sono in grado di determinare il prezzo, i guadagni e i salari. Il prezzo è il risultato del bilanciamento tra domanda e offerta. Ad esempio, in America gli studenti dei college vengono invitati a trovarsi un lavoretto per mantenersi nei settori che in cui è più carente il personale, perché i salari tendono ad essere più elevati.

  1. Il potere della fortuna

Per avere successo sono fondamentali il talento, la buona volontà, l’impegno, la perseveranza, l’umiltà. Tuttavia, anche il caso, la fortuna, le coincidenze fortuite possono contribuire ampiamente. Ad esempio, due giovani laureati, a parità di intelligenza, abilità, risultati scolastici possono affacciarsi sul mercato del lavoro in due diversi momenti economici, uno più propizio alle assunzioni, l’altro molto meno.

Altri fattori su cui abbiamo scarso potere possono essere, oltre al momento storico e socioeconomico, l’estrazione sociale, la nazione di nascita e residenza, le scuole frequentate, la salute.

  1. Il denaro non è tutto

La motivazione per scegliere e agire non risiede esclusivamente nel denaro. Molti dei nostri conseguimenti, imprese, successi, decisioni e azioni sono legate alle proprie passioni, affetti,  amicizie, legami familiari e altro che ci può generare gioia, coinvolgimento, piacere, entusiasmo.

Noi non siamo motivati esclusivamente dai soldi.

  1. La Legge della Diminuzione della Sensibilità

In base a questa Legge si tende a diventare meno sensibili ai cambiamenti della ricchezza di pari passo con l’aumento del valore della somma considerata. Ad esempio: la differenza soggettiva tra 950 euro e 1.000 viene percepita come inferiore rispetto a quella tra 50 e 100.

Nella vita quotidiana questo si traduce nel concreto nella propensione al declino del valore che deriva dal consumo ulteriore di beni e servizi, dopo un po’ di tempo. Per esempio: quanto più si viene esposti all’ascolto di una canzone, tanto più cresce il gradimento verso di essa, ma fino ad un certo limite. Tutti i piaceri della vita, in linea di massima, sono esposti a questo schema di ridotta sensibilità nel tempo.

Per rimediare a ciò, a volte, ci inventiamo degli escamotage, come ad esempio lasciare sciogliere lentamente in bocca il nostro cioccolatino preferito, anziché addentarlo voracemente come magari facevano i primi tempi. In pratica cerchiamo di ricreare una maggiore stimolazione per prolungare il piacere e riportarlo, quando possibile, ai livelli iniziali.

  1. Norme sociali versus norme di mercato

Nel mondo è come se esistessero due sfere, per lo più separate, ciascuna con sue norme e regole, una sociale, l’altra di mercato. Nei due universi ciascuno di noi si attiene, rispetta, agisce e reagisce alle rispettive norme sociali oppure di mercato.

Per comprendere come funzionano i due mondi si può pensare ad una situazione concreta: se un amico ci chiama da parecchi chilometri di distanza perché ha bisogno di essere andato a prendere, in quanto ha l’auto guasta, magari potremmo essere un po’ riluttanti. Se lo stesso amico, però, nella richiesta di aiuto si offre di ripagarci per intero il carburante, forse, potremmo avere una reazione interiore e una decisione diversa.

Non sempre il denaro ripaga il nostro tempo, così come non sempre il tempo può essere quantificabile in termini monetari.

Introdurre le norme monetarie all’interno dei rapporti sociali e amicali può danneggiare le relazioni. Tuttavia, elargire di tanto in tanto qualche piccolo dono permette di restare all’interno delle norme sociali e aiuta a coltivare i rapporti.

  1. Il rispetto verso l’equità

A ciascuno di noi piace essere trattato in modo equo e corretto.

Ad esempio in un esperimento due persone hanno la possibilità di vincere una certa somma di denaro, a patto che si accordino su come spartirsi la quota. Se il primo giocatore dispone di 100 euro e ne propone 1 al secondo, quest’ultimo può accettare, ma se rifiuta nessuno dei due riceverà alcunché. La strategia ottimale consisterebbe nell’offrire al secondo partecipante una piccola somma di denaro, che dovrebbe accettare perché poco è sempre meglio di niente.

In realtà quello che di solito accade è che il primo partecipante, in genere, offre circa metà della somma disponibile proprio in virtù dell’equità.

Quando, invece, le persone tentano di tenere gran parte del denaro per se stesse generalmente l’altra persona non accetta l’accordo perché si sente trattata in modo scorretto, facendo così perdere l’opportunità di guadagno ad entrambe.

  1. I costi sommersi

I costi sommersi sono quelli che non si riescono a recuperare quando una decisione è stata presa. Essi non dovrebbero avere effetti sulle decisioni sul futuro, ma in realtà interessano molto alle persone. Noi vogliamo sistemare sul passato prima di avanzare verso il futuro.

Ad esempio, se si possiede una tessera di appartenenza ad un club che, tra le altre cose, consente anche di avere dei forti sconti su degli acquisti, la tendenza è quella di usarla molto, anche più del dovuto, acquistando cose di cui non si necessita, pur di recuperare i soldi spesi.

  1. L’avversione alla perdita

Non amiamo perdere ciò che possediamo. In genere ci attacchiamo molto a ciò che abbiamo e diventiamo ansiosi e agitati se dobbiamo rinunciarvi. L’avversione alla perdita rappresenta la manifestazione del timore di essa. Per questo tendiamo a focalizzarci più sul fronte degli eventi negativi rispetto a quelli positivi.

Quando ci stanchiamo dei nostri possedimenti può essere utile si può immaginare di non averli più e di sentirne fortemente la mancanza. Questa semplice strategia ci può aiutare a ritrovare il loro valore e apprezzarli di più.

 

  1. La preferenze sono volubili

Le persone sono, per definizione, mutevoli, e con essi anche i loro gusti e preferenze. In genere sembra che le nostre azioni e comportamenti siano per lo più diretti dalle gratificazioni immediate più che dalle soddisfazioni a lungo termine.

Stabilire degli obiettivi non è sufficiente per poterli poi anche conseguire perché tra la pianificazione e la relativa azione ci può essere un divario anche notevole. In questo senso senso l’auto controllo è fondamentale per ottenere ciò che ci si è prefissati.

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