Come spendere soldi per soddisfare se stessi e gli altri
di Anna Fata
Quante volte ci sarà capitato di passare davanti ad una lussuosa vetrina e di essere ossessionati per giorni dal desiderio di un oggetto che non abbiamo acquistato subito? Quante altre volte, invece, siamo stati colti dai rimorsi per avere effettuato un acquisto d’impulso in cui abbiamo speso troppo, oppure non ci ha soddisfatto a sufficienza, oppure non ci era strettamente necessario? Quante altre volte ancora abbiamo pensato che, forse, avremmo potuto spendere per una persona cara o una bisognosa quell’ennesimo budget che abbiamo dedicato solo per toglierci l’ennesimo sfizio?
Il nostro rapporto con i soldi, lo shopping, non è sempre così facile, trasparente e immediato come possiamo erroneamente essere portati a credere. In realtà dietro ogni comportamento di acquisto si nascondo numerose componenti cognitive, emotive e comportamentali di cui solo in parte spesso siamo consapevoli.
Di questo e molto altro sono al corrente gli esperti dei comportamenti di acquisto e consumo, e ancora più gli studiosi di neuromarketing, che si avvalgono di moderne teorie, tecniche e strumenti per tentare di venderci prodotti, servizi e esperienze.
Come possiamo difenderci da queste infinite tentazioni e decidere di acquistare con consapevolezza, al fine di creare gioia, felicità e soddisfazione sia in noi stessi, sia in chi ci sta intorno. A seguire qualche indicazione per uno shopping consapevole e felice.
Come fare shopping felici e contenti
Secondo una lunga e laboriosa ricerca di Lara Aknin e Colleghi pubblicata su Social e Personality Psychology Compass esistono alcuni fattori che possono contribuire a rendere lo shopping una attività che può contribuire alla felicità e soddisfazione propria e altrui, ad alcune condizioni.
1. Spendere per esprimere se stessi
I nostri acquisti e le nostre scelte di consumo tendono ad essere influenzate dagli altri, dalle loro idee, aspettative, consigli, nonché dalle mode molto più frequentemente e pesantemente di quello che crediamo.
Adeguarsi ai consigli e alle mode è uno dei tanti modi di cui disponiamo per sentirci accettati, accolti, amati, per appartenere ad un gruppo.
In realtà, questa propensione, non sempre del tutto conscia, a volte può andare a discapito di noi stessi, dei nostri gusti, preferenze, idee, aspettative e, in generale, della nostra identità, personalità e dei nostri valori.
Una ricerca condotta da Matz e Colleghi su oltre 150.000 utenti inglesi di banca ha messo in luce che gli acquisti che ci danno più soddisfazione sono proprio quelli capaci di dare voce alla nostra personalità e di esprimere noi stessi.
Una successiva ricerca ha evidenziato che gli acquisti che esprimono la nostra personalità hanno un impatto causale sulla felicità. Nello specifico in un esperimento ad un gruppo di persone molto estroverse e ad un altro di introversi sono state assegnate forme di pagamento in modo casuale, un voucher per un bar, oppure per una libreria da spendere entro tre giorni.
Dopo tre giorni i partecipanti sono stati ricontattati e si è constatato che coloro che hanno effettuato l’acquisto in linea con la loro personalità, cioè andando al bar per gli estroversi, e in libreria per gli introversi, hanno riferito maggiore felicità ed emozioni positive probabilmente perché hanno soddisfatto il loro bisogno di autonomia e competenza.
Al contrario coloro a cui sono capitati acquisti non congruenti con la loro personalità, cioè il bar per gli introversi e la libreria per gli estroversi, si è rilevato un calo delle emozioni positive.
2. Non trascurare l’ordinario e la quotidianità
Secondo una ricerca di King e Colleghi una vita significativa e foriera di benessere si basa su tre componenti: uno scopo, un significato personale, dei legami integrativi. Trovarsi in situazione e di fronte a stimoli coerenti ai propri valori a sua volta contribuisce ad alimentare ulteriormente il significato della propria esistenza.
Allo stesso modo, anche spendere denaro per le necessità quotidiane di beni e servizi, come ad esempio l’abbonamento ad un quotidiano, può essere assai benefico per la propria vita, più di quanto si possa credere.
Questo accade perché la ripetizione e la routine permettono di ridurre l’imprevedibilità e lo stress. Norton e Gino nello specifico hanno scoperto che riflettere e impegnarsi nei piccoli rituali di ogni giorno permette di minimizzare il dolore, la nostalgia e le emozioni negative. Così come effettuare dei rituali si è visto che aiuta a diminuire il dolore e aumentare il senso di controllo nel caso della morte del partner, la fine di una relazione, e una perdita in generale, pare che anche spendere soldi in servizi finalizzati agli stessi obiettivi, cioè routine, ordine, controllo, può essere altrettanto benefico.
Nonostante i benefici che la quotidianità e la routine apportano, spesso tendiamo a sopravvalutare le esperienze e le sensazioni che vanno oltre l’ordinario. In genere di tutto ciò tendiamo a creare un’ampia documentazione con scritti, foto, video, ma non ci rendiamo molto conto di quanto poi potremo gioire e apprezzare nel quotidiano le tracce di tali ricordi.
D’altro canto, però, le esperienze straordinarie hanno dei limiti. Poiché non sono alla portata di tutti, non sempre abbiamo la possibilità di condividerle con un ampio numero di persone o con quelle care, per cui queste situazioni hanno dei costi sociali. Dal momento che molta della gioia dei nostri acquisti, e in generale della vita, deriva dalle relazioni, questo può ridurre l’apprezzamento e la felicità di tali esperienze.
Paradossalmente, quindi, sembrano arrecare più gioia e soddisfazione le piccole attività quotidiane, come una serata in famiglia davanti ad un film acquistato su una pay tv, che non un evento straordinario, ma goduto in solitudine e come tale non condivisibile direttamente neanche come ricordo nel futuro.
3. Spendere denaro per acquistare tempo
Nel senso comune il tempo è denaro. Al tempo stesso può sembrare paradossale che il denaro possa permettere di acquistare qualcosa di così evanescente, incommensurabile, labile e transitorio come il tempo. Ancora più possono sorgere dubbi su come quantificarne il suo valore economico, aspetto in ampia parte soggettivo e personale.
In molte attività professionali il reddito tende ad aumentare in base a quanto si produce, oppure a seconda del grado di responsabilità che si ricopre. Lavorare di più più, però, ovviamente riduce la quota del tempo libero. Anche avere più responsabilità spesso comporta più tempo in ufficio, ma soprattutto un carico di stress e di preoccupazioni che di frequente si portano con sé anche al di fuori dell’ufficio.
Anche se il denaro non consente di acquistare in modo diretto la felicità, l’amore e tanti altri aspetti immateriali della vita, può contribuire a migliorarla. Ad esempio, col denaro si può acquistare del tempo libero, sgravandosi di alcune mansioni e attività che comunemente si dovrebbe svolgere, per stare con le persone care e condividere piacevoli esperienze in grado di renderci più felici.
Secondo Aknin e Colleghi, le persone che danno più valore al tempo rispetto al denaro sono più felici.
Nello specifico, in base a precedenti ricerche, sono stati osservati due gruppi di persone nel corso di una fine della settimana. Un gruppo effettuava degli acquisti per risparmiare del tempo, come ad esempio ingaggiare un dog sitter, una donna per le pulizie, o comprare un pasto già pronto. L’altro gruppo era impegnato nell’acquisto di beni materiali, tra cui verdure, deodoranti per l’aria, un libro. Il primo gruppo è risultato più felice del secondo.
Utilizzare il denaro per risparmiare tempo non solo rende più felici, ma contribuisce anche a ridurre lo stress e nel complesso a promuovere un senso generale di benessere.
4. Acquistare esperienze
Aknin e Colleghi sono riconoscono che la relazione tra denaro e felicità è molto complessa. Non solo esiste una relazione tra il nostro reddito e il relativo benessere emotivo, ma quest’ultimo viene anche influenzato dalle nostre scelte di acquisto quotidiane.
Affinché gli acquisti possano permettere anche al nostro stato d’animo di beneficiarne pare che sia consigliare investire il proprio denaro non in oggetti, ma in esperienze. Le esperienze, infatti, in linea di massima hanno una maggiore componente sociale, coinvolgono amici, parenti, persone care capaci di soddisfare i nostri bisogno di base di amore, calore, accoglienza, vicinanza.
Al contrario il possesso di oggetti spesso si consuma in solitudine.
Inoltre, l’acquisto di esperienze ci permette maggiormente di dare voce e forgiare la nostra identità, di esprimere noi stessi, di costruire le nostre storie. Le stesse condivisioni di pensieri e fotografie sui social network, ad esempio, sembrano generare maggiore gioia quando raffigurano l’acquisto e la condivisione di esperienze più che degli oggetti.
Non tutte le esperienze, però, sortiscono i medesimi effetti. Alcune vengono vissute in solitudine. In questi casi il livello di felicità a cui possono dare luogo pare essere inferiore a quelle condivise.
Condividere esperienze sembra essere molto più agevole e fruibile per tutti, soprattutto per quanto attiene alla piccola quotidianità. In tali casi i costi possono essere molto contenuti, ma gli effetti comunque positivi per l’umore.
Le esperienze particolarmente straordinarie, d’altro canto, anche se possono suscitare grande gioia e coinvolgimento, magari non sono accessibili a tutti e come tali non sono socialmente condivisibili. La mancata condivisione, però, diminuisce la gioia ne potrebbe derivare. Meglio quindi, forse, privilegiare le piccole esperienze, ma più frequenti, accessibili a molti e condivisibili, che non quelle grandi, più sporadiche, costose e non fruibili da tutti e come tali meno o affatto condivisibili.
5. Darsi delle priorità
Il marketing tende a creare un senso di scarsità e di urgenza nel potenziale cliente. Questo fa sì che quando ci troviamo di fronte ad una vetrina o al supermercato al cospetto dell’ennesima offerta speciale o dell’apparente imperdibile saldo non riusciamo a farne a meno, come se l’irresistibile oggetto fosse una necessità fondamentale legata alla nostra stessa attuale o futura sopravvivenza.
Le occasioni di inizio mese sono particolarmente pericolose in tal senso per il nostro budget, che tende così ad esaurirsi velocemente, magari a discapito di altri oggetti e servizio di cui potremmo avere realmente bisogno nel resto del mese.
Gli acquisti, come ogni altra scelta di vita, sono il frutto, tra le altre cose, di un processo di priorità. In linea di massima, la maggior parte di noi dispone di un limite nel proprio budget di spesa che si trova a dover rispettare.
In genere si è visto che per rendere i nostri acquisti fonte di benessere e felicità pare che sia consigliabile dare la priorità a quelli che possono comportare una condivisione sociale, specie con le persone a noi care, che possano comportare una esperienza, più che il possesso e che possano ripetersi con una cadenza quotidiana o ravvicinata, più sporadica o straordinaria.
6. Concedersi delle gratificazioni
Spendere per gli altri, fare beneficenza, acquistare dei doni, preparare sorprese per le persone care può rendere molto felici, soprattutto per la componente affettiva e relazionale che questo momento di condivisione comporta, sia nel presente, sia nel futuro, in forma di ricordo.
D’altro canto, in realtà forse ben più di frequente ci troviamo ad effettuare acquisti per noi, in parte legati alla piccola quotidianità, in parte a investimenti di maggiore portata che effettuiamo più saltuariamente.
In molti casi, però, i conflitti di coscienza, i dubbi, le tentazioni, i ripensamenti, i sensi di colpa, i rimorsi, i rimpianti possono rendere l’esperienza di acquisto meno piacevole di ciò che potrebbe essere.
Per evitare che accada tutto questo, per fare sì che gli acquisti possano rappresentare un momento sereno, di benessere e felicità essi devono poter essere percepiti come qualcosa che ci si merita, un’attività come un’altra per esprimere noi stessi, frutto di una libera scelta, una gratificazione che di tanto in tanto ci possiamo concedere.
Lo stesso spendere per gli altri, del resto, ci rende felici solo se sentiamo che lo stiamo facendo liberamente, non per assecondare le aspettative altrui, per sgravarci la coscienza, liberarci dai sensi di colpa, o ottenere chissà quale altro beneficio secondario, altrimenti possono diventare, al contrario, fonte di grande fastidio e malessere.
Quando si sente che i soldi di cui si dispone possono anche essere spesi in qualcosa che sentiamo di esserci guadagnati, concedersi dei premi, dei riconoscimenti, delle gratificazioni, piccoli o grandi che siano, può contribuire a renderci molto felici, al pari dello spendere per gli altri .
7. Trarre piacere da ciò che già si possiede
La società attuale è molto orientata al consumo. La filosofia dell’avere sempre di più e meglio, dell’usa e getta, della ricerca costante e affannosa delle ultime mode, degli ultimi modelli, delle più recenti tendenze, sia negli oggetti, sia nei servizi ci impone un ritmo di acquisto serrato ed estenuante che ci fa dimenticare in fretta ciò che abbiamo acquistato.
Imparare a tenere quello che si è acquistato, andarlo a rivedere, riutilizzarlo nel tempo pare che possa solleticare le nostra felicità maggiormente che non continuamente inseguire nuovi acquisti.
Apprezzare quello che già si ha va di pari passo con la valorizzazione della quotidianità, della routine, a discapito del nuovo e dell’eccezionale a tutti i costi che in precedenti ricerche hanno dimostrato essere forieri di gioia ed emozioni positive.
Questa strategia non solo permette di risparmiare denaro, ma può concorrere a sviluppare la gratitudine, che, secondo la Psicologia Positiva, è altamente correlata alla felicità e al benessere.
8. Acquistare per gli altri
Spendere soldi per gli altri sembra che possa arrecare felicità, grazie alla quota di socialità che veicola con sé. Un dono è, tra le altre cose, un mezzo che sostiene e consolida le relazioni, che sono tra le più grandi fonti di felicità.
Dunn e Colleghi hanno rilevato in una ricerca che la quantità di denaro che mediamente si spende in un mese a favore degli altri può predire il tenore della nostra felicità. Non si può affermare altrettanto per la quantità di soldi che spendiamo per noi stessi.
Le spese prosociali sembrano essere tra i principali fattori predittivi della felicità a livello mondiale. Una ricerca condotta da Gallup in oltre 150 nazioni ha messo in evidenza che lo spendere per il prossimo rappresenta uno dei sei fattori che meglio predicono la soddisfazione di vita nel mondo.
Ulteriori indagini hanno sottolineato che, in realtà, non conta quanto si spende per gli altri, né se è una donazione in denaro, oppure in forma di materia prima, come ad esempio il cibo, che non riguarda solo le nazioni ricche, ma anche in quelle meno abbienti, le grandi città, così come i piccoli villaggi, gli adulti al pari dei bambini di 22 mesi: dare qualcosa agli altri rende felici.
Affinché sia fonte di benessere e gioia, però, dare agli altri deve essere percepito come gesto libero, spontaneo, deve poter essere un modo per consolidare i rapporti umani e stimolare la condivisione, deve essere realmente espressione di un proprio autentico interesse per gli altri, senza nascondere intenti o aspettative egoistiche secondarie, si deve poter toccare con mano i benefici che il proprio dono può avere arrecato a chi lo riceve.
Relativamente a quest’ultimo aspetto, nello specifico si è constatato che le noi sappiamo in che modo i soldi che noi doniamo vengono poi investiti il benessere che ne deriva per noi è maggiore. Questo spiega il perché molti di noi sono più propensi a sostenere piccole opere caritative locali nelle quali si possono verificare concretamente gli effetti delle proprie azioni.
9. Risparmiare
Come è facilmente i problemi economici, le ristrettezze, i debiti, le perdite finanziarie sono associate ad alti livelli di ansia, stress, depressione, panico, pensieri di suicidio.
Ripristinare una buona situazione economica e un adeguato tenore di vita può riportare un senso di benessere ed emozioni più positive. In questo senso risparmiare, imparare a crearsi una scala di priorità di spese essenziali e accessorie, pianificare con cura le proprie mensilità con spese previste e potenzialmente impreviste, valorizzare quello che già si possiede, utilizzarlo fino in fondo senza rincorrere continuamente le ultime novità, sono strategie che possono rendere felici al pari delle spese.
Quando non ce lo si può permettere, infatti, nel medio, breve, lungo termine i soldi spesi diventano fonte di timori, preoccupazioni, infelicità, mentre al contrario risparmiare permette di sentirsi più tranquilli, sereni, al sicuro, autonomi, competenti.
In conclusione: un approccio univoco al proprio rapporto con i soldi e con gli acquisti può essere molto difficile da stabilire. Esso dipende da numerosissimi fattori che si intrecciano tra loro, personalità, circostanze storiche, familiari, culturali, educative, affettive, che non solo possono variare da individuo a individuo, m anche nello stesso in varie circostanze e fasi della propria esistenza.
Anche se i soldi e gli acquisti di per sé non rappresentano la chiave magica per la felicità, nei giusti modi, tempi, luoghi, possono anche essi contribuire ad una vita più sana, serena, gioiosa, con se stessi e con gli altri.
