Superare le difficoltà di confrontare i prezzi
di Anna Fata
Oggigiorno i consumatori sono molto informati, aggiornati, esperti, a volte persino di più di coloro che cercano per mestiere di vendere loro prodotti e servizi. Le informazioni, volendo, sono sempre a portata di mano. E’ sufficiente saperle cercare e cercare di discriminarle in base alla loro utilità e veridicità ed in questo senso, a volte, i consumatori sono più abili, a volte un po’ meno.
D’altro canto, anche per chi cerca di vendere – e, per fare questo, a priori deve stabilire alcuni parametri per stare efficacemente sul mercato, tra cui anche la leva del prezzo – non è sempre facile stabilire quello che permette una buona vendibilità, appetibilità e capacità di ripagare le spese vive con un adeguato margine di guadagno.
Quando un prezzo si può definire un “buon prezzo”? Quanto il prezzo conta effettivamente nel bilancio che si tende mentalmente a creare un consumatore prima di procedere ad un eventuale acquisto? Quanto il prezzo pesa in relazione ad altre variabili che il cliente soppesa prima di un possibile acquisto? Quanto il cliente è al corrente del reale valore di mercato di un prodotto o servizio?
Come avviene la valutazione di un prezzo
La valutazione di un prezzo, in genere, viene effettuata sulla base del confronto di alcuni parametri, mai in assoluto, mai in astratto. Nello specifico esiste un fenomeno nella economia comportamentale noto come “inversione della preferenza” che consiste nel cambiamento della frequenza relativa con cui una opzione viene favorita al posto di un’altra in determinate condizioni.
Nello specifico: se due oggetti vengono esaminati congiuntamente, oppure separatamente in fase di vendita le preferenze di acquisto possono cambiare radicalmente. Concretamente: se due oggetti considerano separatamente si tende a pagare di più quello con meno qualità, ma che appare più gradevole o nuovo. Al contrario, quando i due oggetti si ergono l’uno accanto all’altro si attribuisce più valore a quello che, effettivamente, ha più qualità, anche se magari esteticamente è meno gradevole, pregiato, o appetibile.
Perché cambiamo le nostre scelte sul prezzo
Le nostre preferenze e scelte di acquisto in base al prezzo possono cambiare sensibilmente, quindi, al mutare delle circostanze in cui gli oggetti e i servizi vengono valutati. Esistono delle caratteristiche di ciascun prodotto o servizio il cui valore può essere soppesato più facilmente rispetto ad altri. Ad esempio, l’estetica può avere un riscontro e una valutazione immediata, contrariamente ad altre peculiarità che possono emergere solo in seguito all’utilizzo sul campo, magari anche ripetuto nel tempo.
In aggiunta a questo c’è anche il fatto che ogni persona, in funzione delle sue necessità, convinzioni, valori, condizioni di vita, circostanze, può attribuire un peso differente a ciascuna qualità del prodotto o servizio che, in quanto tale, va ad incidere diversamente su quanto si è disposti a pagarlo.
Al limite, esistono degli attributi del prodotto o servizio che magari non si comprendono, non hanno senso o valore per un determinato consumatore, oppure in alcune circostanze, per cui neppure vengono considerate. Tali attributi, però, possono diventare salienti nel momento in cui lo stesso prodotto o servizio viene messo a confronto con un altro.
Come scegliere il prezzo migliore
Chi più, chi meno, siamo tutti alla ricerca delle migliori occasioni quando effettuiamo un acquisto, o quando vendiamo un prodotto. Questo vale ancora di più per tutto ciò che compriamo solo sporadicamente. In relazione semplicemente alle sue caratteristiche può essere assai arduo valutare un prodotto o servizio e decidere se il suo prezzo è adeguato o meno.
Per fronteggiare questo dilemma chi vende può cercare di esplicitare meglio le caratteristiche del prodotto o servizio, al fine di giustificarne il valore monetario, così come le modalità produzione. Inoltre, laddove le comparazioni sono possibili, può essere opportuno affiancare il prodotto o servizio con un altro simile al fine di fare risaltare le sue peculiarità e il suo valore aggiunto in grado di supportare la correttezza del suo prezzo e fare percepire che vale la pena spendere la somma di denaro richiesta.
In aggiunta, per giustificare un prezzo maggiore rispetto magari al settore di riferimento si può sottolineare il valore aggiunto offerto dal servizio post vendita che può andare ben oltre la mera tangibilità del prodotto in se stesso. Infine, un’altra leva molto utile per giustificare un prezzo, in questo caso se più basso rispetto all’usuale, è rimarcare come l’offerta ha una validità temporale molto circoscritta, oppure limitata ad un pubblico di pochi prescelti facendola apparire elitaria.
Lo stesso acquirente, in fase di decisione di acquisto sarebbe opportuno che si presentasse il più informato e documentato possibile in merito al settore merceologico a cui si sta rivolgendo in modo da poter soppesare accuratamente le opzioni ed effettuare la scelta migliore per sé.
In conclusione, la leva del prezzo può essere molto complessa e delicata da gestire, ma se trattata nei giusti modi può rappresentare un ottimo strumento sia per chi acquista, sia per chi vende e capace di influenzare anche notevolmente l’intero circuito di acquisto.
