Le fasi di acquisto e il potere del prezzo
di Anna Fata
Oggi più che mai, complice anche l’annosa cosiddetta “crisi economica”, la guerra dei prezzi tra le aziende sembra sotto gli occhi di tutti. Si assiste ad una dilagante corsa a praticare il prezzo più basso, concorrenziale per i propri servizi e prodotti, nel disperato tentativo di accaparrarsi qualche cliente in più.
I limiti di tale tattica, però, sono molteplici: non ci si può basare solo sulla variabile prezzo per una efficace strategia di marketing, lottare per il prezzo più basso non significa automaticamente che si riuscirà a detenerlo a lungo in assoluto, considerata la concorrenza agguerrita, il costo fluttuante delle materie, la variabilità delle richieste del mercato, ad esempio. Inoltre, non si riesce a fidelizzare la clientela perché questa sarà invece in costante movimento verso migliori opportunità.
Infine, parlare di politica del prezzo in senso ampio ha poco senso ed è impreciso nella misura in cui tale fattore incide in modo differente non solo a seconda delle persone, dei luoghi, delle circostanze, dei tempi, del tipo di servizio o prodotto, ma anche perché in ogni fase del processo di decisione, acquisto, fruizione, valutazione ha un valore e un ruolo differente.
Il viaggio decisionale di acquisto e il ruolo del prezzo
Il Customer Decision Journey, o Viaggio di Decisione del Cliente, di McKinesy, è stato a lungo adottato tra gli anni ‘50 e 60’, per descrivere il percorso che egli intraprende per conoscere, compare, utilizzare un prodotto o servizio parte dalla presa di consapevolezza di un bisogno, si trasforma nella crescita di un interesse, che si tramuta progressivamente in desiderio che a sua volta dovrebbe scaturire in una azione.
In tale processo si instaura una relazione con l’azienda, che passa attraverso diversi punti di contatto (“touch point”), che variano a seconda dei momenti del cammino decisionale.
In realtà, questo modello interpretativo risente di alcuni limiti principali, soprattutto per quanto riguarda la funzione del prezzo:
- E’ un modello relativamente statico. Le persone non sempre né necessariamente passano attraverso il percorso decisionale in modo lineare, ma possono compiere avanzamenti e regressioni ripetute tra i diversi stadi anche più volte.
- Non è in grado di cogliere in modo esaustivo tutti gli stati psicologici che un consumatore può sperimentare durante l’intero percorso.
Le necessità del cliente e il prezzo di acquisto
Molto più adeguato per comprendere le reali necessità di un cliente è il modello di Uptal Dholakia “Needs-Adaptive Customer Journey” che delinea in modo chiaro ed efficace gli stadi psicologici che un consumatore vive nelle varie fasi del processo di acquisto.
Esso non è lineare, ma contempla successive e ripetute fasi di avanzamento e regressione nel percorso, analizza diversi fattori interiori quali motivazioni, emozioni, bisogni, conoscenze, convinzioni, interesse, disponibilità di tempo e denaro, presenza di altri, ecc.
Inoltre, al centro di esso non c’è il prodotto, il servizio, né la vendita, ma il benessere, la sicurezza, del cliente stesso.
La psicologia del prezzo e la decisione di acquisto
Esistono nello specifico 16 stati psicologici del processo di acquisto in cui il prezzo può ricoprire un ruolo differente:
1. Riconoscere un bisogno:
In questa fase si riconosce di avere un bisogno, una necessità, un desiderio.
In questo frangente con il prezzo si tratta di distinguersi, rendersi riconoscibili agli occhi del cliente, al fine di accrescere il senso di accessibilità e di urgenza.
2. Consapevolezza:
Qui il cliente percepisce, sente, conosce, si rende edotto del prodotto o servizio.
Il prezzo dovrebbe essere inserito all’interno di un processo comunicativo più ampio e strutturato, insieme ad altre parti dell’offerta complessiva, come ad esempio l’immagine del brand, le caratteristiche del prodotto, la qualità, il packaging, l’usabilità.
3. Esplorazione:
Il cliente in genere va alla ricerca o comunque si imbatte in qualcosa di nuovo, alternativo, che attira la sua attenzione, che suscita attrazione, desiderio e che gli appare come migliore.
In tale fase il prezzo dovrebbe trasmettere eccitazione, accrescere l’interesse, minimizzare le resistenze all’acquisto, accrescere la conoscenza del prodotto o servizio stesso.
4. Navigazione:
In genere oggi ogni consumatore effettua una ricerca tra diverse alternative, anche se non sempre questo va di pari passo con uno specifico obiettivo di acquisto o consumo.
In tale frangente si tratta di attrarre l’attenzione, differenziarsi dalla concorrenza, comunicare prestigio, convenienza, economicità, o altre proprietà che si desidera attribuire al prodotto o servizio.
5. Ricerca:
A questo punto il cliente ricerca attivamente le alternative disponibili al fine di raggiungere obiettivi ben precisi di acquisto. Per compiere ciò va alla ricerca di tutte le informazioni che reputa necessarie per esaminare e decidere in modo consapevole e ponderato.
Qui il prezzo dovrebbe dovrebbe comunicare in modo chiaro e netto lo specifico livello del prodotto, il suo posizionamento, la sua qualità, il suo valore, e, in ogni caso, la sua superiorità e appettibilità rispetto alle alternative sul mercato.
6. Valutazione:
In tale stadio il cliente valuta e soppesa in modo molto accurato i diversi brand, prodotti, servizi in tutte le loro caratteristiche.
In tale cornice il prezzo dovrebbe sostenere l’applicazione di una euristica di pensiero che possa favorire proprio il prodotto in questione a discapito delle alternative, dovrebbe attribuire un valore di significato aggiunto al prodotto o servizio.
7. Decisione:
In tale momento il cliente decide se effettuare l’acquisto e, nel caso, quale brand, prodotto, servizio comprare.
A questo punto il prezzo dovrebbe fornire le ragioni fondamentali per scegliere proprio quel brand, prodotto, servizio, per rinunciare a tutte le alternative, per enfatizzare alcune informazioni particolarmente rilevanti per il cliente.
8. Negoziazione
A questo punto il cliente può cercare di venire a patti sul prezzo, può negoziare, cercare l’offerta migliore, formularla, e addivenire alla decisione o meno di accettarlo.
L’azienda specificamente dovrebbe fornire dei criteri ben precisi entro i quali fare convergere la trattativa, renderla chiara, trasparente, onesta, cercando di eliminare qualsivoglia ambiguità.
9. Acquisto
Qui il cliente è impegnato concretamente nell’acquisto, con il relativo pagamento e modalità preferita di transazione economica.
In tale stadio si dovrebbe cercare di indurre il cliente a concludere l’operazione, senza distrarsi, rimandarlo, anzi, se possibile ad accelerarlo, renderlo fluido, semplice, scorrevole, tentando di limitare o anche annullare ogni timore associato alla transazione, ad eventuali disservizi, truffe, perdite.
10. Attesa
In tale frangente il cliente attende un periodo, definito o meno, in cui può utilizzare il prodotto o servizio.
In tale lasso temporale il prezzo dovrebbe cercare di minimizzare la sensazione che si è sprecato del denaro, limitare il più possibile l’intervallo tra acquisto e uso, rendere ancora più attraente il consumo e la fruizione.
11. Utilizzo
A questo punto il cliente utilizza o consuma il prodotto o servizio acquistato. In genere questa fase è una delle ultime del processo e tutto quello che precede e segue ne è una lunga, complessa preparazione.
Qui il prezzo dovrebbe contribuire alla soddisfazione del cliente, incoraggiare e sostenere una regolarità d’uso del prodotto o servizio, creare un significato positivo al bene e alla esperienza con esso.
12. Referenze
In tale momento il cliente si incarica di parlare della sua esperienza di acquisto e di utilizzo, di fornire un giudizio critico, positivo o negativo, ed eventualmente di raccomandarla, al fine di orientare anche altre persone verso tale scelta.
In questo contesto il prezzo dovrebbe non solo incoraggiare a fornire referenze, ma anche fare in modo che queste siano il più possibile positive, soddisfacenti, capaci di scatenare identificazione, promozione, consonanza di valori, intenzioni, azioni.
13. Revisione
A questo punto il cliente è pronto a fornire un ventaglio di di considerazioni critiche ben documentate sui punti di forza e debolezza, i pregi e i difetti del brand, prodotto, servizio in forma pubblica. Attualmente questa fase può coincidere con l’esposizione della propria posizione nel Web e nei Social network.
Il ruolo del prezzo dovrebbe essere quello di spronare delle revisioni oneste, obiettive, lucide, ponderate, del brand, prodotto, servizio, di offrire delle informazioni desiderabili e utili sull’identità e i ruoli del prodotto, servizio e ciò che potrebbe fornire al cliente.
14. Condivisione
Qui il cliente può impegnarsi alla partecipazione all’esperienza di acquisto o consumo di qualcun altro.
Il prezzo dovrebbe incoraggiare il ri-acquisto sia da parte del cliente stesso, sia i nuovi acquisti da parte di qualcuno a cui viene consigliato. Dovrebbe stimolare le attività di condivisione post acquisto, specie se condivise, al fine di scatenare pensieri ed emozioni positive, e di migliorare l’immagine che il cliente ha di se stesso, tramite il prodotto o servizio.
15. Legame
Il legame si crea inevitabilmente focalizzandosi sui punti di forza, i pregi, i benefici, i vantaggi che arreca il prodotto o servizio.
Il prezzo a sua volta dovrebbe contribuire a confermare la decisione di acquisto, alimentare emozioni positive, che sfociano in successive azioni a favore della scelta e uso del bene, consolidare l’identità del cliente, grazie al bene stesso.
16. Allontanamento
Si verifica, a volte, quando il cliente smette di acquistare o utilizzare il bene.
Il prezzo dal canto suo dovrebbe cercare di fidelizzare il più possibile il cliente, incoraggiarlo al riacquisto e rinnovata fruizione del bene, a recuperare eventualmente il cliente se e quando decidesse di allontanarsi.
Il giusto ruolo del prezzo per ogni fase di acquisto
Da quanto esposto finora risulta evidente che è fondamentale avvalersi del prezzo in modo differente in ciascuna fase del processo di ricerca, valutazione, decisione, acquisto, consumo, condivisione, eventuale riacquisto del prodotto o servizio.
Le dinamiche psicologiche sottostanti al viaggio di acquisto, alla immagine del brand, prodotto, servizio, alla identità del cliente stesso, alle circostanze, ai modi e tempi sono anche molto diverse e come tali vanno esaminate, considerate, avvalorate nel migliore dei modi affinché il prezzo funga da ulteriore variabile in grado di attrarre e fidelizzare il cliente e affascinarne di nuovi.
Lungi dall’essere un processo statico né lineare, la sua dinamicità e variabilità impone un esame accurato, in itinere, costante così che il cliente possa vivere una esperienza di acquisto e consumo che possa fornire un valore aggiunto ben superiore al mero bene in sé e per sé per essere caricato di tutti i valori simbolici aggiunti capaci di soddisfarlo, arricchirlo, non solo nella materia, ma anche e soprattutto interiormente.
