Come urgenza, limiti di tempo, quantità inducono allo shopping
di Anna Fata
Diciamocelo onestamente: quante volte siamo stati tentati di acquistare un oggetto solo perché era scontato, in saldo, in quantità limitata, per un breve periodo di tempo? Quante volte ci siamo dedicati allo shopping solo per fattori di convenienza, scorta, scrupolo, previsione futura, e non reale necessità più o meno immediata? Quante volte abbiamo effettuato un acquisto sull’onda dell’entusiasmo emotivo e poi ci abbiamo ripensato con un pizzico di colpa, di rimorso, oppure, con soddisfazione solo in nome di un’offerta imperdibile che riteniamo di esserci accaparrati?
Queste situazioni in parte testimoniano come il prezzo rappresenta uno degli strumenti di cui gli esperti di marketing aziendale si avvalgono maggiormente per indurre i consumatori ad acquistare. Questo vale sia per gli acquisti nei luoghi fisici, sia negli e-commerce.
Non è un caso che ormai dilaghino pressoché ovunque dalla grande distribuzione organizzata, al negozietto di prossimità sotto casa, allo store di maggiore lusso, offerte speciali, sconti, coupon, magari ristretti ad una piccola élite, che viene avvisata in modi privati e non roboanti, con messaggi e comunicazioni personalizzate e sotto traccia, e che viene invitata calorosamente e soprattutto rapidamente ad approfittare a quella che sembra essere l’ultima, imperdibile offerta del secolo di cui non si può proprio fare a meno.
Esistono, tra l’altro, ormai da anni, realtà aziendali che hanno costruito il loro intero business su queste modalità di comunicazione, marketing e commercializzazione dei loro prodotti e servizi, come ad esempio Groupon o LivingSocial.
L’attrazione irresistibile delle offerte: cosa dice la scienza
Perché le offerte offrono una fonte di attrazione irresistibile per il nostro shopping? La scienza sembra fornircene alcune ragioni.
Ad esempio, alcune ricerche condotte da Utpal Dholakia presso Jones Graduate School of Business, Rice University, hanno evidenziato che le modalità in cui si risponde alle offerte che ci vengono formulate tramite i coupon tipici di siti come Groupon seguono alcuni andamenti tipici. Nelle prime settimane si tende a rispondere in modo veloce e massiccio perché il ricordo di tale opportunità è molto fresco nella memoria. In pratica: si è acquistata una possibilità, un servizio, o prodotto e come tale ci si impegna ad utilizzarlo. Quando l’offerta è limitata ad un arco temporale molto ristretto le persone tendono ad essere cariche di entusiasmo o curiosità e sono desiderose di provare il nuovo prodotto o servizio.
Successivamente si assiste ad un periodo di stabilizzazione: una volta in cui si è riscattato il coupon il tasso di rimborso crolla. Quest’ultimo si riprende verso la penultima e l’ultima settimana quando ci si affretta ad utilizzare i coupon prima che scadano. In questo caso psicologicamente si avverte in anticipo un senso di rimpianto per avere perso un affare che si cerca di evitare agendo all’ultimo minuto.
Stabilire un limite di tempo ristretto per una offerta, quindi, rappresenta un modo per innescare questo rimpianto e indurre all’acquisto. Sembra che sia molto più efficace questo effetto di corsa finale, che non fare leva su curiosità, entusiasmo, coinvolgimento che caratterizzano la fase iniziale degli acquisti.
Quanto dura l’offerta ottimale
Spesso gli esperti di marketing (m anche talvolta i clienti, in parte presi dal sospetto, dai dubbi, dalla diffidenza) si sono chiesti quanto possa durare una offerta promozionale per essere credibile, allettante, coinvolgente al tempo stesso. Negli anni si è assistito a vendite promozionali che potevano durare anche solo pochi minuti, ore, giornate, oppure settimane, giorni, o persino anni. La scelta della modalità migliore può dipendere da diversi fattori: il tipo di prodotto o servizio, il modello di business aziendale, la forza del brand, la tipologia di clientela, il luogo di vendita, le circostanze storiche, culturali, sociali, geografiche.
In linea generale si tende a ritenere che se si vuole massimizzare i profitti, se si dispone di un brand importante, forte e ampie quote di mercato sarebbe opportuno effettuare delle offerte con stretti limiti temporali, mentre al contrario brand di nicchia dovrebbero applicare offerte di durata più protratta. Questa scelta si giustifica in base al fatto che le persone di fronte alle offerte le persone tendono prima a rivolgersi ai grand brand e solo dopo a quelli minori.
I limiti e i rischi delle offerte
In realtà, come per tutte le cose, anche le offerte migliori possono comportare un rovescio della medaglia e degli aspetti svantaggiosi. Le persone, infatti, reagiscono non solo sulla base cognitiva, razionale, ma anche e soprattutto emotiva. Le offerte a breve termine stimolano i consumatori all’acquisto facendo leva sul rimpianto di avere perso qualcosa di estremamente vantaggioso e innescando un senso di urgenza interiore. Al tempo stesso, però, il peso della fretta indotto dalle modalità di vendita può riflettersi negativamente sulla promozione stessa e portare ad una sua svalutazione.
Per evitare questo svantaggio potrebbe essere consigliabile spiegare ai consumatori i motivi per cui l’offerta ha una scadenza così ristretta. Offrire valide ragioni per il cliente rende la promozione molto più attraente, imperdibile, e le motiva a tollerare meglio quello che interiormente provano.
Il ruolo dei Social nelle offerte di acquisto
Di recente si assiste ad un crescente coinvolgimento dei Social Network per promuovere le offerte promozionali. Il passaparola, il vociferare continuo, lo scambio di esperienze tendono a coinvolgere molto le persone, ancora più se tra queste si ergono degli influencer noti coerenti con il brand, prodotto, o servizio oggetto dell’offerta.
In tali contesti in genere le offerte hanno successo se di breve durata proprio per il carattere dei contesti e delle modalità comunicative e relazionali, molto veloci, volatili, aleatorie, soggette a mode, tendenze, novità, stimolazioni in rapida successione. Spesso finiscono con l’esaurirsi anche prima della scadenza programmata.
Nonostante coloro che, per varie ragioni, si trovano inesorabilmente esclusi dal poter fruire di queste possibilità possano provare risentimento, dispiacere, rammarico, rimpianto, rabbia, invidia, l’investimento in questo canali e modalità può essere molto utile perché consente alle aziende e ai loro brand di stimolare la visita ai loro siti Web, agli store fisici, di aumentare notorietà, coinvolgimento, citazioni e di raggiungere pubblici sempre più ampi e che magari altrimenti non sarebbe stato possibile.
In conclusione: i motivi per cui troviamo tanto irresistibili le offerte sono molteplici, si declinano diversamente a seconda degli obiettivi, del brand, del prodotto, servizio, del target, della percezione individuale, sociale, economica, culturale, geografica. Difficile stabilire quale modalità di offerta sia migliore in assoluto, sia per una azienda, sia per un consumatore. La scelta dovrebbe passare prima di tutto attraverso gli obiettivi di marketing, per una azienda, e di necessità, per un consumatore. A partire da essi si possono declinare i migliori strumenti di comunicazione, marketing, vendita.
