6 Suggerimenti per scrivere in modo persuasivo
di Anna Fata

Chi più, chi meno, siamo tutti un po’ egocentrici. Partiamo dal nostro punto di vista, lo coltiviamo, ci riflettiamo, lo giudichiamo, lo seguiamo, agiamo di conseguenza. Anche quando ci confrontiamo con gli altri, li osserviamo, li ascoltiamo, lo facciamo dalla nostra, irripetibile, inimitabile posizione.

Esiste un margine di flessibilità nella nostra visione, la possibilità di evolverlo, cambiarlo nel tempo, di influenzarlo e di essere a nostra volta influenzati, anche se con dei limiti. E’ inevitabile, alla fine, fare i conti col proprio ego.

Quando si comunica, per iscritto, o oralmente, occorre terne sempre conto. Se il nostro intento comunicativo è la persuasione, conoscere la psicologia che sta dietro al pensiero, alle emozioni, ai comportamenti di ciascuno di noi può essere un valido aiuto per creare una strategia efficace per raggiungere tale obiettivo.

A seguire alcuni suggerimenti psicologici per rendere la propria scrittura più persuasiva.

5 Suggerimenti per scrivere in modo persuasivo

La scrittura è efficace quando riesce a persuadere il lettore. Che si tratti di influenzare il pensiero, di suscitare un’emozione, di indurre a compiere un’azione, quando scriviamo abbiamo sempre l’intento di provocare un cambiamento.

Al di là dei fattori etici che questo dovrebbe comportare e su cui ciascuno sarebbe chiamato e riflettere, resta il fatto che in un mondo sempre più iperaffollato di messaggi, informazione, annunci, richiami, diventa sempre più difficile emergere, farsi ascoltare, mantenere l’attenzione e farsi seguire.

La psicologia può offrire in questo senso dei validi aiuti. Ecco alcuni suggerimenti psicologici per persuadere i propri lettori:

1. L’egotismo implicito

Ciascuno, sotto sotto, ama contemplare se stesso e si sente ad un livello più elevato, migliore (o peggiore) di altri. Per questo motivo amiamo essere ascoltati, accolti, accettati, considerati. Chi scrive questo lo sa bene e dovrebbe poter fare leva su questo istinto che anima ciascuno di noi.

Mettere il lettore al centro, e non chi scrive, utilizzare anche più volte il nome del lettore, sottolineare gli aspetti che accomunano, avvicinano e stimolano l’identificazione di chi legge, sono dei validi espedienti per soddisfare l’egotismo di chi legge.

Una ricerca condotta da Carmody e Lewis ha messo in luce che quando ascoltiamo pronunciare il nostro nome si attivano delle specifiche aree cerebrali che a loro volta generano sensazioni piacevoli e positive.

Quando questo accade, inconsciamente si tende ad estendere tale emozioni gradevoli anche all’intero contenuto del messaggio.

2. Il rispecchiamento

Strettamente legato all’egotismo implicito è il rispecchiamento, un meccanismo definito nella Programmazione Neurolinguistica secondo il quale quando si ascolta una persona si tende a rispecchiarne la mimica, la posizione, le movenze, la cadenza, le parole e questo rende la conversazione più armonica, empatica, sintonica.

Tale pratica si può applicare anche alla scrittura e permette di comprendere al meglio il proprio pubblico, ancora prima di avviare una conversazione. Ricordiamo che scrivere vuole dire mettere al centro il lettore, non chi scrive, rispondere alle sue aspettative, necessità, desideri, bisogni, ambizioni, gioie, paure.

Per comprendere i lettori, potenziali e/o già fidelizzati, il Web, i Social e i relativi dati statistici, unitamente a quelli qualitativi, possono essere molto utili. Frequentare i luoghi che i lettori amano, ascoltare le loro conversazioni, conoscere il loro gergo, le parole usate, le abitudini, le preferenze, le consuetudini, le necessità, i problemi, le passioni sono modi per rendersi utili e potenzialmente persuasivi con i nostri testi.

Le persone amano ciò che assomiglia loro, ciò che le rispecchia e le rappresenta: quanto più ci si avvicina loro, tanto più facile diventa entrare in sintonia, risonanza, conquistarne la fiducia, influenzarle, rendersi credibili e fidelizzarle.

3. La bellezza e le rime

Secondo una ricerca condotta da McGlone e Toffighbakhsh presso Lafayette College risulta che le forme poetiche dei messaggi possono influenzare abbondantemente l’impatto che essi hanno sui lettori relativamente alla loro cura e l’impatto che questi poi hanno sui comportamenti.

Scrivere in forma grafica gradevole, evitando muri di testo, avvalendosi di paragrafi armonici, parole in grassetto, punti numerati o punti elenco, curando la scelta delle parole, rendendosi comprensibili, ma senza essere per questo banali, dando spazio al bello, quindi, non è solo una esigenza che va a soddisfare i motori di ricerca, ma anche e soprattutto gli esseri umani.

La forma grafica gradevole, le rime, pertanto, creano una percezione di piacevolezza, bellezza, originalità, stimolano la possibilità di essere ricordati, di attirare la fiducia, di essere persuasivi e, potenzialmente, di generare un’azione.

4. Le metafore pregnanti

Una recente ricerca di Krish Sathian presso la Emory University ha evidenziato che le metafore materiche e le parole legate al tatto e alla vista sono più facili da interpretare rispetto a quelle meno concrete. Esse sortiscono tali effetti perché sono in grado di attivare delle specifiche aree cerebrali che si associano a loro volta ad una maggiore facilità di immagazzinamento nella memoria e successivi rievocazioni e ricordi.

Avvalersi di un linguaggio concreto, sensoriale, pregnante, metaforico nel proprio copywriting può stimolare le funzioni cerebrali, arrecare sensazioni ed emozioni positive, facilitare la comprensione, il ricordo, la persuasione, l’azione nella direzione desiderata.

5. La libertà di scelta

Uno dei modi peggiori per cercare di persuadere le persone è spingerle apertamente in una direzione. Ciascuno di noi vuole potersi sentire libero, nel pensieri, nelle emozioni, nelle decisioni, nei comportamenti. O quantomeno avere l’illusione di esserlo.

Ricordare, quindi, anche ripetutamente che si ha potere di scelta, nonché di eventuale successivo ripensamento, può contribuire ad accentuare il potere persuasivo dei nostri testi.

Uno studio condotto da Christopher Carpenter della Western Illinois University su 42 diversi studi in materia di persuasione, che hanno coinvolto un totale di oltre 22.000 persone, in un contesto non di vendita, ha portato alla luce che semplicemente ricordare alle persone che sono libere di scegliere può arrivare a raddoppiare, e talvolta anche quadruplicare, l’efficacia del proprio messaggio persuasivo.

Espressioni come: “Dipende da te”, “E’ una tua scelta”, “Sei libero di decidere” possono contribuire a ridurre notevolmente la pressione psicologica sui lettori e al tempo stesso a farli sentire paradossalmente più motivati a seguire le nostre indicazioni.

6. Gli svantaggi oltre ai benefici

Ogni scelta, ogni comportamento, ogni azione comporta inevitabilmente degli aspetti positivi, ma anche negativi, delle acquisizioni, ma anche delle rinunce, delle possibilità, ma anche dei limiti. Presentare apertamente anche il lato più oscuro, meno desiderabile delle situazioni, per assurdo, aiuta ad accettarli, ad essere preparati, limitando l’effetto della brutta sorpresa.

Anche se può sembrare un modo di comunicare contro intuitivo e rischioso, in realtà risulta molto più persuasivo rispetto alla creazione di un quadro idilliaco formato da soli vantaggi e benefici.

Come scrivere, persuadere, vendere

In conclusione: il processo di scrittura persuasiva è prima di tutto un viaggio di ascolto, indagine, conoscenza del lettore a cui ci vogliamo rivolgere. Le persone vanno prima di tutto capite, accolte, al fine di poter offrire loro quello di cui hanno desiderio o bisogno.

La nostra scrittura potrà essere tanto più persuasiva quanto maggiore sarà il nostro potere di farci da parte e mettere al centro il lettore. Paradossalmente, quando smetteremo di voler persuadere, influenzare, vendere, fidelizzare, riusciremo veramente a raggiungere questo intento.