Evitare che la colpa danneggi il modo in cui spendiamo soldi
di Anna Fata
Fare leva sulle emozioni è uno dei modi che gli esperti della comunicazione, del marketing, delle vendite adottano più di frequente per condizionare i nostri pensieri, le percezioni, le sensazioni, le preferenze, i valori, le decisioni, le scelte, le azioni, i comportamenti di acquisto e di consumo.
Gli aspetti squisitamente logici e razionali, anche se non sempre ne siamo consapevoli, intervengono solo successivamente, a mente fredda, a distanza di tempo per cercare di dare un senso all’accaduto. Non è un caso, forse, che il senso di colpa, i ripensamenti, le rimuginazioni, i rimpianti, i rammarichi possano intervenire a posteriori, quando ormai i giochi sono fatti e gli acquisti conclusi.
Cos’è il senso di colpa
Esiste una distinzione sottile, ma fondamentale tra colpa e senso di colpa. La colpa riguarda qualcosa che è già avvenuto, inerisce al passato, rispetto al quale non c’è più nulla ormai da fare. Riguarda il ripensare continuo a qualcosa che è andato in un modo diverso da come è stato. Il senso di colpa, invece, è relativo alla possibilità che le cose seguano un corso differente da quello che vorremmo, ma di cui allo stato attuale non vi è certezza. Il senso di colpa si trasforma in vera e propria colpa solo quando e qualora gli accadimenti si verifichino e non è più possibile porvi rimedio.
Quando ci si sente in colpa si sente di avere trasgredito delle regole etiche, morali, religiose, giuridiche, si biasima se stessi, ci si vergogna, si rimugina di continuo sull’accaduto, si perde la fiducia in se stessi e anche l’autostima ne può risultare intaccata.
Il senso di colpa può essere sia conscio, sia inconscio, qualora sia determinato da motivazioni irrazionali, sconosciute, fantasmatiche. In questo secondo caso può dare adito a vere e proprie manifestazioni psicopatologiche come depressione e ansia.
Nel caso di senso di colpa conscio, invece, esso si lega più al senso di responsabilità e di libertà che ciascuno di noi detiene nei processi di decisione e scelta di vita. E’ funzionale alla nostra vita etica, morale, affettiva, relazionale e permette una esistenza adattata alla società.
Senso di colpa e comportamenti di acquisto
Il senso di colpa è presente in modi e quantità differenti anche nella nostra quotidianità. Non riguarda solo le grandi scelte, gli eventi più rilevanti della nostra esistenza, ma anche le piccole situazioni della quotidianità.
I comportamenti di decisione e scelta di acquisto non fanno eccezione. Del resto, ogni volta che usciamo di casa, ma anche quando accendiamo la televisione, la radio, o il computer le tentazioni di acquisto e consumo ci ammaliano costantemente e resistervi non è sempre facile.
Il neuromarketing in particolare conosce molto bene questi nostri meccanismi interiori e li sa valorizzare al meglio per influenzare vendite e acquisti.
Un esempio molto utilizzato può essere rappresentato dalle campagne pubblicitarie contro il fumo in cui si afferma ripetutamente che sei noi fumiamo, anche i nostri figli fumano, alludendo al fumo passivo che li costringiamo a subire con le nostre esalazioni pericolose e puzzolenti, con tutte le conseguenti patologie che possono col tempo anche sviluppare.
Le convinzioni negative
Gli esperti di psicologia e di marketing lo sanno bene: la psiche umana è più sensibile alle convinzioni, alle distorsioni, ai pregiudizi negativi che non a quelli positivi. In pratica crediamo più alla possibilità delle evenienze negative, alle tragedie, ai misfatti, ai dolori, che non a agli accadimenti positivi, ai piaceri, alle gioie, ai vantaggi. In pratica ci tocca di più quello che potremmo perdere che non quello che possiamo guadagnare.
Concretamente, ad esempio, il rischio di perdere 50 euro ci condiziona, spaventa, preoccupa, addolora molto di più rispetto a quanto ci potrebbe rendere felici la possibilità di guadagnarli. Siamo pertanto più disposti a darci da fare per preservare i soldi che abbiamo in tasca che non ad agire per conquistarne altrettanti.
Il senso di colpa, opera ancora più in profondità rispetto alla semplice negatività. Esso pone l’accento su qualcosa che la persona assume per vera, anche se ancora magari non si è verificata. Il punto più dolente in questo caso sta nel fatto che ciò che viene messo in discussione è il senso positivo di se stessi, l’autostima, la fiducia in sé.
L’immagine di sé e il senso di colpa
Tutti desideriamo valutare noi stessi da una prospettiva positiva, gradevole, ammirevole, virtuosa, e se crediamo che qualcosa possa minacciare la nostra immagine facciamo di tutto per compensare in altri modi.
Ad esempio, se per distrazione urtiamo una persona anziana facendole cadere la spesa, ci possiamo anche scusare e aiutarla a recuperare quanto disperso a terra, ma questo piccolo incidente, specie se solitamente siamo persone attente e sensibili, può ferire il nostro senso del sé.
Per dimostrare a noi stessi che, nonostante tutto, siamo persone brave, buone, gentili e disponibili, magari inconsciamente, tendiamo a compiere qualcosa per compensare il sottile disagio che aleggia in noi con uno o più atti che ai nostri occhi rivestono alto valore morale. Ad esempio, ci offriamo di fare attraversare una persona in difficoltà per strada, effettuiamo una donazione per beneficenza, o ci mostriamo particolarmente premurosi e solleciti verso un amico in difficoltà.
Possiamo agire in questa direzione senza essere del tutto consci delle motivazioni profonde di compensazione che ci animano, ma il senso di colpa latente risulta in molti casi forte e chiaro.
Il senso di colpa verso i nostri acquisti
Qualcosa di simile si verifica anche nel caso degli acquisti. Se di fronte ai soldi che abbiamo speso sorge un senso di disagio, di ripensamento, di colpa cerchiamo, più o meno consciamente, di agire nella direzione di superarlo. Non sempre, però, per gli esperti di marketing è del tutto prevedibile come ci si comporterà al proposito.
Ad esempio, molti di noi ritengono che le aziende che producono sfruttando la manodopera siano anti etiche e vorrebbero punirle. Se, per caso o per deliberata scelta, si effettuano acquisti di prodotti o servizi rivolgendosi a loro la propria condanna nei loro confronti cresce a dismisura. In tali casi, infatti, sottilmente ci si sente complici, amorali, anti etici, in colpa, e si cerca di alleviare tali vissuti sgradevoli con azioni compensatorie, quali proteste, condanne, petizioni, manifestazioni varie, ecc., per preservare la propria immagine e sentirsi, tutto sommato, delle brave persone.
Ancora una volta, un piccolo senso di colpa può dare adito a reazioni compensatorie molto più eclatanti e smisurate.
Senso di colpa, acquisti e denaro
Piccoli sensi di colpa possono suscitare, quindi, forti emozioni e azioni molto incisive e significative per noi. Il passato, pertanto, ivi compresi gli acquisti, possono condizionare alquanto il futuro. Questo non si limita solo all’acquisto di servizi e prodotti, ma anche si può estendere anche al denaro stesso.
I soldi possono sembrare un oggetto generico: un euro vale un euro. In verità, certe monete o banconote possono essere caricate di significati affettivi che possono condizionare pesantemente il modo in cui le spendiamo.
Ad esempio, in alcune ricerche scientifiche si è rilevato che quando ci sentiamo in colpa a ricevere del denaro o quando non abbiamo fatto nulla per meritarcelo è più probabile che lo diamo via. Questo, ad esempio, in parte spiega anche il perché della dilapidazione precoce di molte e ingenti somme di denaro vinte al gioco o alle lotterie.
Inoltre, se riceviamo del denaro da una fonte che non approviamo, come ad esempio una azienda che produce tabacchi e sigarette, anche il denaro assume una connotazione negativa e sgradita. Pertanto, ci adoperiamo velocemente per cercare id lavare la nostra coscienza dai vissuti negativi spendendolo in modi positivi, come ad esempio donazioni o altre opere caritatevoli.
Al contrario, invece, se otteniamo denaro da qualcuno che ci sta a cuore tendiamo a spenderlo in cose più piacevoli, benefiche, edonistiche, come un bel capo di abbigliamento o anche un semplice gelato. In questi casi non ci sono sentimenti contrastanti sottostanti per cui ci sentiamo liberi di investire quei soldi per noi stessi.
Come otteniamo il denaro e come lo spendiamo
In generale, ottenere del denaro crea sempre dei sentimenti contrastanti e dei potenziali conflitti. Questo immancabilmente influenza il modo in cui poi lo spendiamo. Noi amiamo, bramiamo, ambiamo a ottenere denaro, ma al tempo stesso vogliamo anche sentirci delle brave persone.
Questi vissuti contrastanti inducono dissonanza cognitiva dentro di noi e con esso del dolore che in qualche modo deve essere sedato.
Se accettiamo denaro che proviene da fonti o modalità torbide, poco chiare, non etiche, non stimabili, ci sentiamo obbligati a compiere qualcosa per riequilibrare il senso di stima che comunque vogliamo continuare a nutrire verso noi stessi.
A seconda del senso di colpa che può affiorare declineremo in modo differente le nostre istanze ispirate all’etica e alla moralità. Ad esempio, se sono state regole morali a cui crediamo fermamente tendiamo a devolvere una parte cospicua o tutta la somma per opere di donazione o carità.
Se, invece, il denaro proviene da azioni poco condivisibili, chiare, trasparenti, illecite di matrice squisitamente personale (ad esempio, la mancanza di autocontrollo) tendiamo a spenderlo in cose in grado di migliorare noi stessi (ad esempio un corso di formazione, un libro).
Per certi versi è come se il denaro portasse sempre e comunque con sé un sottile senso di colpa e gli acquisti, e in molti casi lo stesso consumismo, fosse un modo per espiare la pena.
Il neuromarketing questo lo sa molto bene e tende a farne buon uso, al momento opportuno, per solleticare i nostri comportamenti di acquisto.
