Shopping compulsivo: perché compriamo sempre di più

Shopping compulsivo

Cosa ci spinge allo shopping compulsivo

di Anna Fata

Viviamo nell’era del consumismo più sfrenato. In ogni messaggio comunicativo e pubblicitario l’invito, spesso anche molto pressante, all’acquisto, uso e consumo è pressoché onnipresente. Le vetrine dei negozi fisici e degli e-commerce ci allettano con le loro fiammanti novità e ci ammaliano con i loro colori, odori, sapori e performance sempre più alla moda e all’avanguardia.

Resistere è difficile, anche per chi è più razionale, misurato e calibrato nelle sue spese. La leva emotiva e in molti casi ancestrale su cui agiscono queste comunicazioni è molto potente, anche perché ampia parte di essa si rivolge alla nostra parte inconscia di cui siamo poco consapevoli e ancora meno capaci di governare.

Prima o poi nell’acquisto d’istinto, almeno una volta nella vita, ci siamo caduti tutti. Vuoi per provare, per toglierci uno sfizio, per concederci un piccolo o grande premio, per non essere da meno degli altri, per consolarci un po’, per sentirci meno soli: le motivazioni possono essere pressoché infinite. Il risultato è stato alla fine identico: ci siamo ritrovati con un oggetto in più a casa che magari nel giro di breve ci ha stancato, non ci è stato particolarmente utile, tutto sommato era superfluo, o non si è rivelato all’altezza delle aspettative o, in senso ampio, ci ha fatto pentire dell’acquisto.

Perché siamo così inclini allo shopping compulsivo, o quantomeno agli acquisti d’istinto, irrefrenabili, di cui sentiamo, a torto o a ragione, di non potere fare a meno?

Perché non resistiamo allo shopping compulsivo

Secondo Regan A. R. Gurung, docente presso la University of Wisconsin Green Bay diverse ricerche psicologiche hanno indicato le ragioni per le quali gli acquisti d’istinto, lo shopping compulsivo, la ricerca irrefrenabile delle ultime novità sono così allettanti per noi.

Queste le principali ragioni di tali fenomeni:

Ci fanno stare bene

Stare bene è una sensazione che crea dipendenza. A tutti piace stare bene, chi più chi meno, la maggior parte di noi cerca ciò che fa stare bene ed evita ciò che fa stare male. Quando stiamo bene si attivano i circuiti neuroendocrini con la liberazione di ormoni del piacere, della gratificazione e della ricompensa tra i quali la dopamina. Più stiamo bene, e più vorremmo stare meglio.

Acquistare e possedere oggetti suscita soddisfazione, gratificazione e fa stare bene. Disporre di oggetti servizi all’avanguardia introduce una vena di piacevole, stimolante, euforizzante novità nella nostra vita. Il cervello, di suo, è molto gratificato quando viene stimolato.

Gli oggetti e i servizi, inoltre, possono semplificarci di molto la vita e il lavoro, in questo senso ci fanno stare bene. L’esperienza di acquisto, inoltre, è anche un ottimo antidoto contro lo stress e il logorio della vita contemporanea, l’ansia e la depressione, ancora più per le donne.

Lo shopping può fornire un momento di pausa, una forma di alleggerimento dai pensieri e dalle preoccupazioni legate alle incombenze quotidiane. Lo shopping aiuta anche a combattere la noia, il senso di vuoto, isolamento, solitudine. Per certi versi, simbolicamente, permette di riempire la vita.

Acquistare, inoltre, può rappresentare una forma di premio, di celebrazione per una ricorrenza, un successo, un evento di particolare rilievo che desideriamo festeggiare.

Non possiamo farne a meno

Gli acquisti per eccellenza a cui non riusciamo a resistere sono rappresentati in modo magistrale dalle famose offerte speciali, dalle anteprime riservate a pochi eletti, dai saldi. Psicologicamente si è visto che anche in un semplice ipermercato di fronte ad uno scaffale con il medesimo oggetto al medesimo prezzo, se l’uno si sottolinea che è in offerta, ma l’altro no, nel primo viene svuotato velocemente lo scaffale, nell’altro i pezzi acquistati sono di gran lunga inferiori.

Molti meccanismi legati alla scelta e all’acquisto sono inconsci e suscettibili di essere condizionati, per lo più senza che ce ne accorgiamo. Quanto più veniamo esposti a messaggi che fanno leva su tali aspetti, tanto più ci sentiamo attratti urgentemente dal bisogno di comprare.

In genere i processi in gioco tendono a condizionarci, fanno leva su meccanismi ancestrali quali la sopravvivenza, la scarsità di risorse, il tempo limitato, l’appartenenza ad una stretta cerchia di persone.

Il possesso di un prodotto o la fruizione di un servizio tendono ad essere associati a condizioni gratificanti, di esclusività, di fascinazione. Quanto più si viene esposti a questi messaggi, tanto più il poter attrattivo e il relativo convincimento crescono.

Ne abbiamo bisogno

Secondo la famosa Gerarchia di Bisogni coniata da Abram Maslow gli esseri umani sono guidati nelle loro scelte e comportamenti da una serie di necessità. Anche se in origine era stata concepite a forma di piramide in cui il soddisfacimento dei bisogni doveva procedere dalle fondamenta per poi gradualmente elevarsi ai piani superiori, oggi si tende a ritenere che molti bisogni si intrecciano e sovrappongono.

I bisogni fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima, di autorealizzazione sembrano essere ancora oggi ciò che ci motiva maggiormente, anche nei comportamenti di acquisto, se si dispone dei mezzi necessari per attuarli.

Ci piacciono le novità

La mente tende a ricercare la stimolazione, la novità, pena la noia, l’assopimento, l’apatia e, al limite, la depressione. Col tempo siamo inclini ad abituarci a tutto ciò che si ripete, che diventa familiare e che pensiamo già di conoscere. Per questo cerchiamo la novità, anche nella forma di nuovi prodotti e servizi e nelle stesse esperienze di acquisto, che devono diventare sempre più coinvolgenti, emozionanti, entusiasmanti, eccitanti, sorprendenti.

Così come i bambini si stancano presto dell’ultimo giocattolo che è stato donato loro dai genitori, anche noi adulti siamo soggetti alle stesse dinamiche interiori. Anche per questo motivo il Web e i Social Network ci bombardano di pubblicità e comunicazioni intente a catturare la nostra attenzione, a coinvolgerci emotivamente e a indurci all’acquisto promettendoci l’ultima novità di grido.

Ci sentiamo speciali

Quando arriviamo a possedere qualcosa che gli altri ancora non hanno possiamo sentirci speciali. Questo vissuto è anche quello che ci motiva a registrarci nelle lunghe liste di attesa del lancio di nuovi prodotti o servizi, di metterci fisicamente in fila all’alba per l’apertura di un nuovo negozio, di percorrere numerosi chilometri per usufruire di un servizio all’avanguardia che ancora nella nostra città non è disponibile.

Quando ci si sente unici e si viene riconosciuti come tali si tende ad essere oggetto di maggiore attenzione, il che può essere assai gratificante e come tale motivante per ricercare ulteriori espedienti di unicità.

Mostrare la propria esclusività con nuovi acquisti può anche essere interpretato come segno di elevato status e prestigio e come tale può permettere una ulteriore scalata sociale, che può essere fonte di orgoglio, vanto e soddisfazione per chi la vive.

In genere noi tendiamo a confrontarci con gli altri: tali comparazioni possono essere effettuate con coloro che sono in condizioni inferiori oppure superiori. Aspirare alla crescita personale e sociale è un elemento che guida la vita di molti di noi e questo si può concretizzare anche nel maggiore potere di spesa e di mostra di quanto acquistato.

Come lo shopping può essere fonte di benessere

Per concludere: le esperienze di acquisto, così come il conseguente possesso di beni e servizi, può essere fonte di grande gratificazione e soddisfazione su diversi fronti: biochimico, emotivo, cognitivo, materiale, sociale. Alla maggior parte di noi piace stare bene e rifuggine, invece, da quello che fa stare male.

In questo senso fare rientrare nelle proprie abitudini di vita anche il piacere per un po’ di sano shopping può avere la sua ragion d’essere. D’altra parte, però, come per tutte le cose, l’importante è sapersi mantenere equilibrati, evitando di cadere nello shopping compulsivo, che è una vera e propria dipendenza, da cui è difficile staccarsi e per la quale spesso occorre l’aiuto di un professionista, che invece può fare molto male alla salute psicoemotiva, al portafoglio, alle relazioni e all’intera nostra esistenza.

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